Продвинутый копирайтинг: 5 ключевых дней для прокачки своих навыков от Тимура Кадырова

Здравствуй, мой юный друг. Сегодня мы поговорим о том, как при помощи нехитрых упражнений существенно повысить свой скилл копирайтинга.

90% блогов, промо-постов, цепочек писем — немощные. Они неубедительные, пресные, в большинстве своем нерабочие и не достигающие нужных нам целей. Блоги никто не читает, по рекламе не кликают, сообщения в боте игнорируются, юнит-экономика не сводится. Люди начинают искать проблему в алгоритмах соцсетей, настройках рекламного кабинета, в чем угодно, но только не в том, в чем эта проблема на самом деле есть. Ваши тексты — конченные.

Если просто просмотреть эту статью — не произойдет примерно ничего. Если сесть и проделать все упражнения, то уверяю — скилл копирайтера апнется на порядок, тексты станут цепляющими, возбуждающими и убедительными. И самое главное, в голове возникнут причинно-следственные связи и появится понимание, как в действительности работает копирайтинг.

База 1: Задача текста — убеждать и увлекать

Что возникает в голове, когда я говорю слово «убеждать»?

Для многих людей мозг нарисует образ напористого человека, который пытается «продавить» свое мнение и навязать его другому человеку. В этом кроется одна из самых больших проблем с непониманием, как в действительности работает копирайтинг. Ведь это самый неэффективный подход к убеждению человека в чем-то.

Если бы была иерархия задач текста, то на один уровень с задачей «убеждать», я бы поставил вторую задачу: увлекать.

Без механик увлечения читателя текст читать не будут. Это две крайне важные задачи: убеждать, чтобы добиться определенного влияния на ход мыслей читателя, и увлекать, чтобы текст хотелось читать.

База 2: Личность, стоящая за текстом

Ни одна техника копирайтинга не работает в отрыве от того, кто пишет этот текст. Личность, стоящая за текстом, влияет на объем получаемого удовольствия читателя сильно больше, чем приемы аргументирования или какой-нибудь клиффхэнгер.

Чтобы быть убедительным и интересным, нужно иметь большую насмотренность и богатый внутренний мир. Они приобретаются в постоянных попытках проживать новый и необычный опыт. Человек, который сидит в квартире 24/7, но вызубрил от корки до корки Ильяхова и Кэннеди, все равно будет унылым говном, знающим, как работают копирайтинговые приемы.

Правило простое: вместе с вашим собственным развитием будет развиваться ваш текст. Мы создали эти упражнения с целью заставить вас увеличивать свою насмотренность и вырабатывать исследовательский интерес к жизни.

День 1: Факты против оценочных суждений

Есть факты, есть оценочные суждения. Когда я говорю «этот пылесос отличный», это моё оценочное суждение. Не ваше. Моё. Я так решил. Когда мы даем оценочное суждение читателю — это отталкивает и провоцирует бессознательное желание начать спорить и опровергать ваше суждение.

Работает всё с точностью до наоборот: я даю вам факт, на основе него вы делаете своё оценочное суждение.

• Лазер пылесоса подсвечивает всю пыль на полу
• Мотор пылесоса конструировал инженер, который проектирует двигатели самолета по схожим принципам
• Пылесос не нужно подключать к питанию, работает с аккумулятором
• Пылесос не выпускает пыль обратно, воздух просто не выходит

Получая факты, вы на основе этих фактов составляете собственные оценочные суждения. Набор этих фактов мы называем «доказательной базой».

Упражнение 1 (Разминка):

Создайте доказательную базу из 10 аргументов тезисами для следующих утверждений:

Пользователь должен согласиться с тем, что это так:

1. Рэп — музыка белых
2. Для ребенка в семье важнее отец
3. Высшее образование категорически важно и без него сегодня никуда
4. Культура должна быть цензурирована
5. Каннабис безвреден для людей

Пользователь должен согласиться с тем, что это НЕ ТАК:

1. Татуировки — это плохо
2. Социальные сети вредят людям
3. Есть мясо — это ужасно
4. Кредитные карты — это вред для каждого человека
5. Онлайн обучение — это неэффективно

Упражнение 2 (Объем):

Выберите любой из тезисов и напишите 2 текста:

1. Читатель должен быть с вами согласен (возбудите в нем чувство защищенности, согласия, благодарности). Например, после прочтения текста он придет к выводу «да, отец действительно важнее мамы».
2. Читатель должен присоединиться к вашему тексту и отказаться от сложившегося убеждения (возбудите в нем чувство протеста). Например, после прочтения текста он придет к выводу: «Придурки те люди, которые говорят, что кредитные карты — это плохо! Кредитные карты — это отлично!»

НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОЦЕНОЧНЫХ СУЖДЕНИЙ! Предоставьте факты и дайте им самим прийти к нужным оценочным суждениям.

Упражнение 3:

Докажите, что нейросеть уже умнее человека. Сделайте так, чтобы читатель в это поверил.

Объем текста — 5 абзацев по 3-5 предложений.

День 2: Техники аргументирования

Вы научились апеллировать фактами вместо вынесения оценочных суждений. Это основа основ, на этом копирайтинг построен. Теперь углубимся и попробуем нашинковать сам прием, именуемый «аргументирование», на техники.

Они помогут вам сильно ярче и объемнее доносить сухие факты до сердца читателя. Заметьте, я сказал СЕРДЦА, а не мозга. Мозг вы победили в прошлом задании. Однако эта «сикильда» между ушей не работает в отрыве от сердца. Побеждать его мы будем учиться сегодня.

Основные техники аргументирования:

1. Апеллирование к авторитету

Вы приводите в пример очень мощного, безоговорочного авторитета ДЛЯ ЭТОЙ ГРУППЫ ЧИТАТЕЛЕЙ и коротко описываете его историю. Не цитируете, а через сторителлинг его ОПЫТА доказываете справедливость вашего утверждения.

Пример: Ныне покойный Самвел Аветисян (маркетолог Тинькова) в свое время назвал бренд бытовой техники — «Zopa», предложил компании «Чупа Чупс» создать леденец, полезный для зубов, говорил о том, что консультанты нужны для того, чтобы их игнорировать. Это был настоящий рок-н-ролльщик в мире маркетинга…

2. Апеллирование к удавшемуся примеру

Вы описываете удачный пример. Если в первой технике важен акцент на авторитете, то в этой технике важен конкретный пример. Акцент делается именно на нем. Неважно чей. Важен сам пример.

Пример: Показали мне вчера лидген будущего. У пацана в каждом чате, канале и группе телеграм по всему миру сидит по боту на базе ИИ. Как только на любом языке мира в любом чате человек мыркнет что-то в духе «нужен обмен крипты», бот тут же налетает на человека и доводит его до своего крипто-обменника. Вот это я понимаю сиюсекундное решение клиентского запроса. Обменник генерирует чистыми 24-27000$ в час.

3. Апеллирование к предыдущему опыту

Техника отсылает читателя к уже пережитому вами опыту. Когда вы рассказываете о своем опыте — важно сделать акцент на ваших ощущениях, на том, что этот опыт значил конкретно для вас. Объемнее, больше контекста.

Пример: И знаете, оглянувшись назад, на период с февраля по сентябрь, я вот буквально позавчера такой: «Блять… так а ведь я как-то дом за этот год построил… я же как-то денег заработал… я же как-то людям полезен был… я же как-то самую сложную воронку в своей жизни затащил…» Удивительно, но я начал находить подтверждения своей гипотезе в других людях. Оказывается, в моем окружении тоже есть люди, которые побили свои финансовые рекорды.

4. Апеллирование к общему мнению

Тут мы отсылаемся к очень сильно сложившемуся мнению, которое является неопровержимой истиной для группы читателей. Ставим знак равно между сложившимся мнением о чем-то и нашим тезисом.

Пример: Знающие люди посоветовали брать на маркетинг еврея. А армяне — те же евреи, но подешевле.

5. Техника последовательности (1-2-3-4)

Вы раскрываете свой аргумент через последовательное объяснение. Как для неопытного человека. В основном, применяя эту технику, вы описываете процесс. Если еще сильнее упростить — вы отвечаете на вопрос «как это работает?»

Пример: На одной бирже мы затариваем тезер по цене 70р. На другой продаем его за 72р. 2 рубля — это наш профит. Повторяем 5 раз и с каждого бакса зарабатываем 10 рублей.

6. Утрирование

Это умышленное доведение до абсурда. Вы помещаете свою мысль в абсолютно странную плоскость, чтобы максимально наглядно показать человеку, что это так или что это не так.

Пример: Решать задачи бизнеса с помощью текста. Часто вижу копирайтеров и редакторов, которые пишут о себе «Помогаю решать задачи бизнеса с помощью текста». Вот список реальных бизнес-задач для таких специалистов:

• Отучите сотрудников греть рыбу в микроволновке.
• Сделайте так, чтобы соучред при выходе из компании не утащил половину клиентов и синиоров.
• Найдите десять убедительных аргументов, чтобы Ольга уволилась по собственному желанию без выебонов и не требовала всякие там компенсации.
• Успокойте и удержите клиента одним абзацем. Цена вопроса: 20 млн ₽. У вас десять минут.
• Поздравьте главбуха так, чтобы она улыбнулась.

Используйте только текст.

7. Апеллирование к плачевному результату

На базе контр-примера очень просто объяснить человеку, как НЕ НАДО делать. Его можно использовать в противовес тому, что НАДО делать. Идеально — это показать негативный пример и сделать это так, чтобы вывод: «Да, надо делать по-другому — в противовес этому примеру» пришел сам собой без вашего пояснения.

Пример: Хотел выебнуться в ресторане. Говорю: «Подайте мне пасту Аль-Денте, будьте добры». Принесли, пробую. Паста хрустит во рту, сижу и думаю: «Далбоеб, ты с района. И ты по доброй воле своим ртом попросил принести тебе недоваренные макароны. За косарь». Аль-Денте… Еблан блять…

8. Метафорическое сравнение

Метафора — это скрытое сравнение. Любой тезис и любое явление можно сравнить с чем-то. Чем точнее и острее ваше сравнение — тем тоньше оно заходит и тем ярче человек понимает глубину смысла тезиса.

Пример: Что такое teamwork? Ну, это такой способ коллективного самообмана, когда лебедь, рак да щука изображают из себя льва, жирафа и сову. И каждый мнит себя стратегом, глядя сверху на других. Потому что лев самый важный, у жирафа дальше взгляд, а сова мудрее всех.

9. Сарказм

Явления и тезисы/контр-явления и контр-тезисы можно обстебывать. Сарказм — злее иронии на порядок. Сарказм — это всегда агрессия. Это нападение. Вы атакуете свой смысловой объект при помощи юмора. Атаковать лучше всего контр-пример.

Пример 1: Прилетел в личку вопрос: «А ты не планируешь запустить свое наставничество?» Не нашел ничего лучше, чем ответить человеку: «Называй меня старомодным, но я предпочитаю женщин без пениса».

Пример 2: Братан, какая креативность, какое дизайн-мышление — ты без референса мимо унитаза нассышь.

Упражнение 1:

Мы берем 1 тезис: «МОЗГ ЧЕЛОВЕКА — ЭТО ВОЛШЕБНАЯ ПАЛОЧКА».

Наша задача пройтись по каждой из предложенных техник, создать по каждой технике эмоционально сильный аргумент. 1 техника — 1 готовый эмоционально сильный аргумент.

Не забывайте. Сильными они становятся, когда вы РИСУЕТЕ, а не печатаете.

Упражнение 2:

Написать текст, состоящий из 7-8 абзацев по 4-5 предложений. Использовать в нем минимум 5 из 9 предложенных техник.

Убедить читателя в справедливости тезиса «МОЗГ ЧЕЛОВЕКА — ЭТО ВОЛШЕБНАЯ ПАЛОЧКА».

День 3: Трещины в асфальте

Давайте подумаем вместе, как происходит столкновение наших постов с нашей аудиторией. Сидит себе человек в рилс, надоело, свернул — пошел в телегу. Глядишь, там может что путевого пришло. Открыл один канал — полистал, закрыл. Открыл другой — закрыл. Третий канал — бум и провалился в пост.

Человек находится в состоянии транса. Он просто сидит и залипает в телефон. Он на расслабоне, его мозг просто хочет кайфануть. Кекнуть или удивиться. Вдохновиться или проораться.

Мозг в состоянии охоты на дофамин. Четко держите в голове это всегда, когда пишете пост, делаете сторис и т.д. Он сейчас находится на автопилоте. И если его не выбить из этого режима — он тупо свайпнет и пойдет дальше.

Есть некая теория о треснувшем асфальте. Когда вы идете по асфальту — вы не замечаете, что этот асфальт вообще в принципе существует. Но если вдруг на этом асфальте прямо под вашими ногами возникнет трещина и она с хрустом начнет становиться все больше и больше, потом она станет ямой, в которую начнет проваливаться все, что оказывается рядом…

Вы будете вынуждены обратить на это внимание. Это необычно, ново и непривычно для вашего мозга. Поэтому мозг всю концентрацию отдаст этой трещине. Наша сегодняшняя задача — научиться создавать трещины в асфальте.

При написании текста — тема играет ключевую роль. Если тема сама по себе интересна, то это уже предопределяет интерес читателя к посту. Вы как автор находитесь в постоянном наблюдении за интересными темами.

Самое интересное, что это не обязательно должно быть что-то инновационное, технологичное и сверхсложное по своему величию. Ваша задача — найти правильный РАКУРС, под которым вы покажете ТЕМУ своему читателю.

Автор может увидеть этот РАКУРС («трещину в асфальте») в совершенно обычной вещи. В музыкальном отрывке, в рисунке божьей коровки, в поведении людей, в старой фотографии матери, в чем угодно.

Люди не смотрят на мир под таким углом. У них нет времени на это. Наша задача — переключить этот тумблер в вашей голове. Врубить режим наблюдательности, проживать потребительский опыт, кушать в ресторане, общаться с любимыми, изучать чужие труды в режиме автора. Как у последнего айфона есть функция «always on display», также и у вас должен быть всегда включен режим хантинга за интересными РАКУРСАМИ.

Упражнение 1 — Ракурсы:

Я даю вам какой-то материал. Ваша задача открыть его, просмотреть и описать СВОЙ СОБСТВЕННЫЙ РАКУРС. Описать, что именно НЕОБЫЧНОГО вы нашли в материале, который увидели.

Можете начинать давать ответ с фразы «Я был поражен тем, что…» и в 2-3 абзацах описать, что конкретно произвело на вас неизгладимое впечатление.

Смотрите внимательно. Ваша задача НЕ ОПИСЫВАТЬ ЧТО ВЫ ТАМ УВИДЕЛИ, а поставить конкретный акцент на чем-то. Тяните параллели с чем-то, найдите элемент, который никто не видит, кроме вас. Подумайте о том, как происходила работа над этим.

Проведите нить между тем, что вы видите, и тем, как это можно где-то применить. Дайте уникальный взгляд. Интересен именно ваш угол обзора.

Источники для анализа:

• https://go-friend-go.narod.ru/
• http://promptbase.com (Маркет-плейс промптов)
• Заставка Kickdown (смотреть с 0:00 до 1:12)
• https://zoomquilt.org/

Упражнение 2 — Ваша тема — ваш ракурс:

Найдите 1 тему, которая будет интересна для изучения, и вычлените свой собственный ракурс для этой темы.

Размер поста — 8-10 абзацев по 4-5 предложений в абзаце. Можете прикрепить фото или видео контент вместе со своим текстом.

День 4 — Упрости донельзя

Жил да был Джобс. Тот самый, который Стив. У него был товарищ. Тоже Стив, только Возняк. Представьте, если бы мы поменяли их функции местами. Например, если бы выбивал инвестиции и питчил продукты Возняк, а транзисторы паял Джобс. Думаю, ничего дельного из этого бы не вышло.

Я как-то разговаривал с парнем, который занимался YouTube у БМ в их золотые годы. Его тоже, кстати, Саня зовут. Интересно он рассказывал о Мише и Пете.

Миша всю дорогу был содержательным и давал аудитории то самое: «Нужно пролить трафик через высоко-конверсионную посадку, чтобы CPL выходил нам дешево. Ведь если CPL низкий, а CR отдела продаж высокий, то CAC выйдет приемлемым и бизнес-модель состоится».

Петя же в свою очередь мог подхватить и добавить: «Короче, чем дешевле мы купим клиента — тем больше денег осядет у нас в кармане. Ферштейн? Можно работать».

Содержание и доступность — ключ к мозгам и сердцу нашего читателя. Любой соблазн завернуть тяжелую мысле-форму в лаваш деепричастного оборота из 14 слов нужно отстреливать на подлете. Можно быть бесконечно умным, только все тянутся к тем, кто умеет подавать информацию доступно.

Упражнение 1 — Техники упрощения:

Объясните в 1 абзаце, чем вы занимаетесь и для чего это нужно людям. Пройдитесь по техникам и допишите 1-2 абзаца с применением каждой техники.

1. Аналогии

Любому тезису можно подобрать аналогию. Аналогии вы пробрасываете от своего тезиса к максимально доступному явлению. Я вам сейчас приведу пример, как можно найти аналогию между контекстной рекламой и проституткой.

Пример: Чтобы быть ловеласом, нужно быть спортивным, умным, богатым, ярким, красивым, вкусно пахнуть, смешно шутить. Чтобы быть шалавой, достаточно ПРОСТО БЫТЬ ЗДЕСЬ. Если мы говорим о контекстной рекламе — в момент, когда клиент набирает в поисковой строке Яндекса «стоматология», нам, как той самой шалаве, нужно ПРОСТО БЫТЬ ЗДЕСЬ.

Скорее всего, вам предстоит рассказывать о сложных вещах для понимания обычного человека. Это непростой путь для него. Тяните аналогии к максимально доступным житейским вещам.

2. Резкое переключение на «говяжий»

«Говяжий» — это максимально доступный язык для всех слоев населения. Он не обязательно матерный (но не исключено) и не обязательно районовский. Он — говяжий. То есть такой, который поймет даже корова на пастбище.

Пример: Вы можете писать: «Трафик — неотъемлемая часть роста Вашего канала…» а потом максимально резко перейти на тот самый говяжий и добавить: «Ведь если не поливать и не удобрять ваше деревцо, то откЕдова там взяться плодам? Хозяйство вести — не хуем трясти».

Не переборщите и не грубите. Говяжий — это простой и доступный язык. Он не обязательно агрессивный. Он доступный.

3. Вывод

Подытожьте. Дали тезис — добейте его выводом. Зафинальте, обрамите свой текст тезисом.

Пример: Мы когда молодые были с женой и денег не было, для нас было роскошью поесть в ресторане. Мы готовили сами и кушали дома. Сейчас мы достойно зарабатываем, живем в большом доме, у нас отличная кухня со всей встроенной бытовой техникой плюс мангальная зона во дворе. Мы можем приготовить себе все, что угодно. Но не готовим. Потому что оба занятые. Нам проще быстренько заскочить в кафешку и закинуть в себя еды, оставив 1000-2000 рублей. Готовим дома редко. А вот когда готовим — это прям мини-праздник для нас. Я сидел, думал об этом и пришел вот к чему… Роскошь — это точно не про деньги. Скорее это про то, что тяжело себе позволить в данный момент времени в силу обстоятельств.

4. Примеры

Самая простая техника. Начинается она со слов: например, для примера, ловите пример и т.д. Задача простая. Привести понятный и доступный пример.

Пример: Гейм-девелопмент — самый простой ключ к пониманию поведения потребителей. Некий Ю-Кай-Чоу придумал концепцию «Октализ», состоящую из 8 мотивационных драйверов, которые пушат человека делать то, что мы от него хотим. Вот вам пример. Первый драйвер называется «Избегание негатива». В игре супер-марио вы в спокойном темпе начинаете запрыгивать по винтовой лестнице вверх. Не торопясь. Потом вы обнаруживаете, что снизу поднимается лава, которой нельзя касаться. Она поднимается все быстрее и быстрее, и вы вынуждены прыгать и обходить препятствия со скоростью, от которой вы сами охреневаете. То есть вы делаете что-то, чтобы ИЗБЕЖАТЬ НЕГАТИВА. В жизни это работает также. Попробуйте взять кредит и не платить за него. В правилах этой игры задуманы карательные меры, начиная от штрафов за просрочки, заканчивая испорченной кредитной историей и пинком под зад из банковской системы.

Пример — это раскрытие темы внутри темы. Аналогия — это раскрытие темы за пределами темы. Не путайте эти вещи.

День 5 — Convert Advertising to Content

Да, дорогой мой друг. Мир так устроен, что нам придется продавать людям. Ибо хороший копирайтинг ДОЛЖЕН приносить много денег.

Однако есть большая разница между лобовым столкновением продающих текстов и изящной продажей через контент. Да, есть огромная пропасть между рекламой и контентом. «Реклама — плохо. Контент — хорошо» — это неверная логическая конструкция.

Разве приправа «Зира» для плова — это плохо? Она и делает плов пловом. Ну, то есть без Зиры не будет вкуса плова. Она нужна, и она важна. Но если вы высыпаете в казан всю пачку — вы даже языком к этой отраве в казане не притронетесь.

Реклама — это хорошо. И контент — это хорошо. Вопрос в правильных пропорциях.

Некоторые инфобизнесмены сетуют на то, что когда они запускаются — у них идет огромный процент отписки. Ну так не нужно 14 пачек зиры в 250 грамм риса и мяса засыпать.

Давайте сегодня учиться конвертировать рекламу, которую нам нужно обязательно сделать, чтобы продать, в контентную единицу, которую наш читатель потребит с кайфом. А в конце нашей контентной единицы аккуратненько допишем: «Если есть желание — вот ссылочка».

Ведь щепотка приправы, кроме аромата и вкуса, в блюдо ничего лишнего не добавит.

Упражнение 1 — Способы конвертирования:

Я даю вам продающий тезис. Вы прогоняете этот тезис через любой из форматов и даете мне план полезно-развлекательной единицы контента. Эта единица контента сподвигнет человека купить то, что вы предлагаете.

Формат плана:

1. Центральная идея (Опишите суть единицы контента одним словом или словосочетанием)
2. Заголовок (Заставляет приступить к прочтению)
3. Подводка (почему мне нужно потреблять эту единицу контента?)
4. Основной контент (что конкретно вы дадите мне в этой единице контента?)
5. Киллер-абзац (настолько сильная идея/прием/техника/ссылка/инструкция/сервис и т.п., что у человека разлетится мозг от удивления)
6. Чего человек не сможет сделать без вас?
7. Что вы ему предложите?

Тезис: Купи у меня курс по запускам в телеграм

Форматы:

• Кейс
• Гайдлайн
• Выжимка основного (Саммари)
• Мастер-класс
• Исследование
• Эксперимент
• Репортаж
• Newsjacking
• Опровержение догмы
• Лайфхак
• Рейтинг
• Подборка рабочего
• Разбор
• Закулисье (BTS)

Упражнение 2 — Лонгрид:

1. Выберите любое сочетание формата с тезисом.
2. Откройте teletype.
3. Взгляните на свой план.
4. Создайте эту единицу контента по описанному плану.

Основная задача — при помощи полезно-развлекательной единицы контента возбудить у читателя желание купить то, что вы предлагаете.

Источник записи.