Привлечение правильных клиентов: искусство отталкивания неподходящих. Дэн Кеннеди

Главный парадокс бизнеса: чем больше вы отпугиваете, тем больше привлекаете

Дэн Кеннеди начинает с простого, но разрушительного для многих предпринимателей вопроса: «Почему вы ставите себя в позицию, когда проводите всю свою бизнес-жизнь, пытаясь просто выдержать следующие 30 минут с кем-то, о ком только и делаете, что жалуетесь за его спиной? Зачем так делать?»

В Америке множество способов зарабатывать деньги. И в практически любом бизнесе есть множество способов зарабатывать деньги. Так почему же предприниматели добровольно выбирают путь страдания, работая с клиентами, которых они ненавидят?

Дарси Уэрс поднимает вопрос, который волнует большинство владельцев бизнеса: как убедиться, что мы получаем клиентов, которых хотим больше всего? Большинство бизнес-владельцев гоняются за любым и каждым клиентом, которого могут получить. Некоторые на словах говорят о определении и преследовании своего аватара, но большинство борются, пытаясь разобраться в этой части, и при этом постоянно жалуются на клиентов, которых получают.

Личная ответственность: вы создали эту проблему

Дэна всегда забавляли жалобы предпринимателей на своих клиентов. Потому что ключевой вопрос звучит так: кто их привёл?

Это не так, будто вас обязали их взять. Что бы вы ни делали, это привлекло именно этот тип людей.

Если вы говорите: «Все мои клиенты покупают только по самой дешёвой цене» — значит, вы что-то сделали, чтобы получить клиентов, которые покупают только по самой дешёвой цене. Потому что в любой категории продуктов мы можем найти место, которое продаёт по очень высокой цене.

Первый шаг к тому, чтобы делать это правильно — взять личную ответственность за то, что вы получаете. Не обвинять клиента или группу клиентов, которых вы получили, а обвинять себя. Потому что вы их привлекли. Потому что это единственное, над чем у вас есть какой-либо контроль.

У вас нет никакого контроля над фактом, что эти 52 человека — все скряги. У вас есть контроль только над собой и тем, что вы сделали, что привело вам 52 скрягу в первую очередь.

Основа системы: селекция и дискриминация

Всё начинается с селекции и дискриминации. И с готовности определить, кого вы хотите, а кого не хотите, и рекламировать, маркетировать и генерировать лиды именно с этим посылом.

Говорить определённым людям, что они не желательны, очень сложно для владельцев бизнеса. В значительной степени потому, что у них плохая система фронтенд-рекламы и маркетинга. У них нет достаточного потока. Поэтому теперь они боятся не взять вот этого одного клиента.

В бизнесах профессиональных услуг — таких, как у Дэна, где вы действительно имеете дело с одним клиентом за раз, а не с 50 клиентами одновременно — страх для многих людей осязаем.

Они знают. Они скажут в дружеской беседе: «Я взял клиента сегодня. Я знаю, что не должен был брать». И затем они расскажут вам всё, что произойдёт с этим клиентом. Они знают, что не должны были брать его. Но они боялись не взять.

Первое, что нужно понять об этом страхе: это ошибочный страх. Он даже не снижает объём.

Кейс Fisher Investments: как миллионный минимум не убивает поток

Посмотрите на крупнейшего рекламодателя в финансовых услугах, вероятно, по крайней мере за последнее десятилетие — Fisher Investments.

Прошло, наверное, лет 20 с тех пор, как Кен Фишер выступал на Info Summit. Кен — странный чувак. Кен был странным чуваком тогда. И у Кена репутация странного чувака. Но он построил крупнейшего рекламодателя в категории денег под управлением.

Текущие рекламы для генерации лидов очень мало изменились за последнее десятилетие. Он генерирует буквально десятки тысяч лидов каждый год для своего отдела продаж.

Во всей рекламе до недавнего времени они говорили: «Если ваш портфель $500,000 или больше, звоните нам».

Это то же самое, что сказать: «Если ваш портфель меньше $500,000, мы не для вас. Оставьте нас в покое».

Единственное, что они изменили совсем недавно — они подняли планку до миллиона. Они догнали инфляцию, по сути.

Но они всё ещё говорят: «Если вы не приходите за стол с миллионом долларов инвестируемых активов, мы — неправильное место для вас. Идите к финансовому планировщику в подвале вашего банковского отделения. Идите к вашему шурину. Оставьте нас в покое».

В начале это требовало большого мужества. Сейчас — нет. Потому что они установили формульное уравнение: X сумма долларов на рекламу генерирует Y количество лидов. Y количество лидов генерирует Z количество встреч.

И поэтому мы можем исключать. И это происходит снова и снова через весь их процесс.

Если вы идёте играть в проспекта, первое, что происходит, когда вы идёте получить свою бесплатную информацию — вопрос верификации о ваших инвестируемых активах. Следующее, что происходит перед тем, как вы получаете встречу — вопрос верификации об инвестируемых активах.

Вывод простой: высокие барьеры входа не убивают поток. Они его качественно фильтруют.

Шедевр лид-генерации: объявление Гэри Халберта

Лучший пример, который Дэн когда-либо видел — и иногда люди дискредитируют его гениальность из-за комедийности — это рекламное объявление Гэри Халберта для поиска женщины.

Это лучшее объявление для генерации лидов, когда-либо написанное. Далеко. По всем причинам.

Полностраничное газетное объявление публиковалось в таблоиде Лос-Анджелеса, когда он жил в Калифорнии. Оно было сделано в рекламно-редакционном стиле. Газета настояла на размещении баннера наверху, информирующего всех, что это реклама — что само по себе забавно.

Заголовок: «Щедрый креативный бизнесмен хочет найти горячую сексуальную женщину с хорошим чувством юмора».

В первой половине он как бы устанавливает, кто он, и как бы устанавливает, почему он может быть интересен кому-то. Вот, в сущности, мой лид-магнит.

Но теперь — с середины объявления и почти до конца — семь вещей, которые Гэри НЕ хочет от женщины.

Половина объявления. Половина объявления посвящена тому, кто НЕ должен появляться у его двери.

Всё написано смешно, но это очень серьёзное объявление.

Семь вещей, которые Гэри НЕ хочет:

Номер один: Смерть или болезнь.

Номер два: Наркотические драмы.

Номер три: Отчаянные дилеммы. Вы спите в своей машине, потому что ваша арендная плата просрочена на 6 месяцев? Ваш бывший муж — убийца с топором, который пытается выследить вас и который клянётся и т.д.?

Номер четыре: Брак. Я был женат дважды, и оба раза это испортило отличные отношения. Я больше не женюсь.

Номер пять: Я не хочу сексуальную свингершу.

Номер шесть: Я не хочу сексуальную ханжу.

Номер семь: Я не хочу женщину, которая не может оставаться в процветании.

Результаты, которые разрушают мифы

Некоторые женщины были оскорблены этим объявлением. Дэна всегда интересуют различные реакции, которые он получает, когда использует это в качестве примера. Он читал это в программе Renegade Millionaire, и получал оскорблённые ответы.

Но количество откликов, которые получил Гэри, было беспрецедентным.

В старые газетные дни или сегодня в персональных объявлениях онлайн — если получаете что-то вроде струйки, это нормально.

Это объявление было слепым. Просто «Гэри» на абонентский ящик в Лос-Анджелесе, Калифорния.

Дэн видел отклики. Знаете эти картонные коробки, которые покупаете в Office Max, которые складываете сами для хранения налоговых записей, с крышкой? Это объявление публиковалось четыре недели подряд и принесло около шести таких коробок.

И оно принесло серьёзные, длинные, вдумчивые отклики. Оно принесло изрядное количество пикантных фотографий вместе с ними. Оно принесло бывшую центрфолд Playboy с приложенной центрфолд. Вице-президента банка (женщину) без приложенной центрфолд.

Невероятно, что сделало это объявление.

И оно сработало. Между прочим, у него были отношения в течение многих лет с респондентом на это объявление, которая была идеальной находкой для него.

Между прочим, он мог бы продать эти коробки за много денег.

Разрушение мифа о потерянном объёме

Вы бы сказали себе: «Ну, столько людей будут оскорблены этим, что вы вообще не получите никакого отклика, верно? Это выключит переключатель объёма».

Но это не делает этого.

Fisher доказывает, что это не делает этого. Халберт доказывает, что это не делает этого.

С высокообеспеченными, изощрёнными людьми или со смешанной сумкой публики — нет. Это делает именно то, для чего предназначено. Оно отталкивает кучу людей, которые плохо подходят вам.

Которые, если вы их не оттолкнёте, вы будете искушены взять. А затем у вас будут клиенты, клиенты или пациенты, о которых вы проводите свою жизнь, жалуясь.

Метафора 30-минутной пытки

Доктор Чарли Джарвис, который является дантистом и юмористическим спикером, имел обыкновение говорить дантистам, что у него был знак на обратной стороне двери его операционной в стоматологической практике, чтобы напоминать ему. Он говорил: «Вы можете выдержать кого угодно в течение 30 минут, если они не могут говорить».

Дэн никогда не спорил с Чарли, и это было смешно.

Но зачем ставить себя в позицию, где вы проводите всю свою бизнес-жизнь, пытаясь просто продержаться следующие 30 минут с кем-то, о ком всё, что вы делаете, это жалуетесь за его спиной?

Зачем так делать?

Есть много способов зарабатывать деньги в Америке. И есть много способов зарабатывать деньги почти в любом бизнесе.

Механика отталкивания: как это работает практически

Этот тип объявления, во-первых, отталкивает кучу людей, которых вы на самом деле не хотите.

Но если вы позволите им войти в ваш процесс, вы в конечном итоге получите некоторых из них. Частично потому, что вы слабы.

Когда у вас плохая система фронтенд-рекламы и маркетинга, у вас нет потока. Поэтому вы боитесь не взять вот этого одного.

Это порочный круг:

1. Плохая система генерации лидов
2. Мало потока
3. Страх отказать кому-либо
4. Принятие неправильных клиентов
5. Жалобы и страдания
6. Ещё больший страх экспериментировать с фильтрацией

Решение — разорвать этот круг на первом этапе: создать мощную систему генерации лидов, которая изначально отталкивает неподходящих.

Ключевые принципы правильной селекции клиентов

Принцип №1: Берите ответственность Если у вас плохие клиенты — это ваша вина. Вы их привлекли. Вы создали систему, которая их привлекла. Признайте это, и у вас появится сила что-то изменить.

Принцип №2: Определите, кого НЕ хотите Половина эффективного маркетинга — не в том, кого вы привлекаете, а в том, кого отталкиваете. Составьте чёрный список характеристик идеального анти-клиента.

Принцип №3: Публично заявите о барьерах Не прячьте свои стандарты. Кричите о них. «Минимум миллион долларов». «Только для владельцев бизнеса с оборотом от $2М». «Мы не работаем с дешевизной».

Принцип №4: Встройте фильтры в процесс Как Fisher Investments: проверка на входе, проверка перед встречей, проверка на каждом этапе. Множественные точки отсева.

Принцип №5: Будьте готовы к критике Кто-то будет оскорблён. Отлично. Это именно те люди, которых вы не хотите. Их оскорблённость — доказательство, что система работает.

Принцип №6: Доверьтесь математике Высокие стандарты не убивают объём качественных лидов. Они убивают только объём некачественных. А качественных становится больше, потому что они видят ценность в эксклюзивности.

Психология эксклюзивности

Почему жёсткие барьеры привлекают, а не отталкивают нужных людей?

Человеческая природа: мы хотим того, что сложно получить. Если вы говорите «мы берём всех», подсознательное сообщение: «мы отчаянно нуждаемся в клиентах». Если говорите «мы берём только тех, кто соответствует этим высоким стандартам», подсознательное сообщение: «мы настолько хороши, что можем позволить себе выбирать».

Самоидентификация: когда состоятельный человек видит «минимум миллион долларов», он не думает «как они смеют!». Он думает: «Наконец-то, место для таких, как я. Где не придётся иметь дело с мелюзгой».

Сигнал качества: высокие барьеры входа — автоматический сигнал высокого качества услуги. «Если они могут позволить себе отказывать людям, значит, они действительно хороши».

Применение в разных типах бизнеса

Профессиональные услуги: «Мы работаем только с компаниями от $5М выручки». «Минимальный проект — $50,000». «Мы не берём клиентов, которые хотят микроменеджить процесс».

Розничная торговля: «Мы не конкурируем по цене. Если ищете самое дешёвое, идите в [конкурент]». «Наши клиенты ценят качество превыше экономии».

B2B услуги: «Мы работаем только с decision makers, не с посредниками». «Если вам нужно три месяца на принятие решения, мы не подходим друг другу».

Творческие услуги: «Мы не работаем с клиентами, которые считают, что лучше знают, как делать наш продукт». «Если вы хотите 47 раундов правок, найдите кого-то другого».

Практические шаги внедрения

Шаг 1: Аудит текущих клиентов (неделя 1) Разделите всех клиентов на три категории:

• А: Мечта. Хотелось бы только таких.
• В: Нормально. Можно работать.
• С: Кошмар. Жалеете, что взяли.

Проанализируйте категорию С: что общего у этих клиентов? Какие красные флаги вы игнорировали при принятии?

Шаг 2: Создание профиля анти-клиента (неделя 2) На основе категории С создайте детальный профиль клиента, которого НЕ хотите:

• Демографические характеристики
• Психографические характеристики
• Поведенческие паттерны
• Красные флаги в коммуникации

Шаг 3: Ревизия всех точек контакта (неделя 3-4) Пройдитесь по всему пути клиента:

• Реклама: что она говорит о том, кто вам НЕ подходит?
• Лендинг: есть ли там дисквалифицирующие вопросы?
• Первый контакт: задаёте ли фильтрующие вопросы?
• Квалификация: есть ли чёткие стандарты отказа?

Шаг 4: Внедрение барьеров (неделя 5-8) Постепенно встраивайте фильтры:

• Неделя 5: Обновите рекламу с чёткими квалификаторами
• Неделя 6: Добавьте дисквалифицирующие вопросы в формы
• Неделя 7: Обучите команду новым стандартам отказа
• Неделя 8: Внедрите множественные точки проверки

Шаг 5: Измерение и корректировка (ongoing) Отслеживайте:

• Общий объём лидов (может временно упасть)
• Качество лидов (должно вырасти)
• Конверсия лид→клиент (должна вырасти)
• Lifetime value клиентов (должен вырасти)
• Уровень жалоб и проблем (должен упасть)

Самые распространённые возражения и их опровержение

Возражение 1: «Я потеряю слишком много клиентов» Ответ: Вы потеряете клиентов, которые всё равно приносили больше проблем, чем прибыли. Fisher Investments доказал: чёткие барьеры не снижают объём качественных лидов.

Возражение 2: «Мой бизнес слишком мал для такой избирательности» Ответ: Ваш бизнес мал именно потому, что тратите время на неправильных клиентов. Если работаете только с правильными, появится время расти.

Возражение 3: «В моей нише это не сработает» Ответ: Халберт доказал, что это работает даже в личных объявлениях. Fisher — в финансах. Это работает везде, где есть клиенты.

Возражение 4: «Я боюсь оскорбить людей» Ответ: Лучше оскорбить неправильных людей сейчас, чем страдать с ними годами. Правильные люди будут только рады эксклюзивности.

Возражение 5: «У меня нет денег на рекламу, чтобы создать поток» Ответ: Начните с существующей базы. Отфильтруйте текущих клиентов, создайте систему реферралов только от категории А. Качественная база лучше большой некачественной.

Чего ожидать после внедрения

Первые 30 дней:

• Объём может упасть на 30-50%
• Будут негативные отзывы от отсеянных
• Команда будет нервничать
• Вы будете сомневаться

60-90 дней:

• Объём восстановится до прежнего, но качество будет выше
• Конверсия начнёт расти
• Меньше проблемных ситуаций
• Команда станет увереннее

6-12 месяцев:

• Объём превысит прежний
• Прибыль на клиента вырастет кратно
• Практически исчезнут жалобы на клиентов
• Появится время на рост и развитие
• Репутация эксклюзивности привлечёт ещё более качественных клиентов

Финальная мысль: свобода выбирать

Есть глубокая ирония в том, что предприниматели, которые начинали бизнес ради свободы, в итоге становятся рабами любого, кто готов заплатить.

Настоящая свобода в бизнесе — это не свобода работать из любой точки мира или не ходить в офис. Настоящая свобода — это свобода выбирать, с кем работать.

Когда Гэри Халберт написал «Я не хочу женщину с наркотическими драмами», он не ограничивал себя. Он освобождал себя от месяцев или лет потенциальных страданий.

Когда Fisher Investments говорит «минимум миллион долларов», они не теряют бизнес. Они получают бизнес, который хотят, и защищают себя от бизнеса, который разрушил бы их.

Главный урок этого мастер-класса:

Прекратите бояться оттолкнуть неправильных людей. Начните бояться привлечь их. Потому что неправильный клиент стоит вам не только денег и времени. Он стоит вам радости от собственного бизнеса. Он стоит вам здоровья. Он стоит вам энергии, которую могли бы вложить в правильных клиентов.

Как сказал Дэн: «Есть много способов зарабатывать деньги в Америке. Зачем выбирать тот, где вы страдаете?»

Постройте систему, которая отталкивает неправильных так же активно, как привлекает правильных. И наблюдайте, как ваш бизнес трансформируется из источника стресса в источник радости и прибыли.

Объём: ~6-7 страниц А4 (12pt, интервал 1.5)