Курс «Папа бренда». Конспект 8. Инструменты для создания и развития сильного бренда

Многие бренды ведут себя невежливо — они врываются в жизнь потребителя с телевизионного экрана и сразу начинают что-то продавать, даже не представившись. Не объясняют, кто они, зачем пришли, что могут дать. Это фундаментальная ошибка, которая стоит компаниям миллионов потерянных возможностей.

Если представить, что ваш бренд — это человек, который сейчас войдет в комнату, какой он будет? Мальчик или девочка? Молодой или зрелый? Эксперт или друг? Этот простой вопрос о поле и характере бренда открывает целую вселенную стратегических решений.

Автор вебинара вспоминает своего дедушку, который всегда учил: чтобы сделать работу хорошо, нужен хороший инструмент. Инструмент — это мега важно. В этом материале представлены проверенные инструменты для работы с брендами, некоторые из которых являются классическими, другие — авторскими наработками. Несмотря на разнообразие товарных категорий и рынков, существует несколько инструментов, которые используются почти всегда при создании сильных брендов.

Фундаментальная ошибка: с чего НЕ начинается строительство

Спросите себя честно: с чего начинается строительство дома? Большинство ответит: с фундамента. И это ошибка. Именно эта ошибка — причина того, что вокруг почти каждой советской или постсоветской столицы так много уродливых домов. Люди сначала льют фундамент, а потом начинают задавать себе вопросы: кто будет жить в этом доме? Как будет происходить жизнь в нем? Есть ли у хозяев собака? Будет ли она где-то купаться, когда станет мокрой и грязной?

Слишком много людей не привлекают профессиональных архитекторов для строительства классного дома. А ведь создание или развитие бренда — это строительство дома в голове у потребителя. Если мы хотим создать сильный бренд, отношение к нему должно быть относительно однородным — в головах у огромного количества людей должны стоять одинаково красивые и похожие друг на друга домики.

Как этого добиться? Очень просто: перед началом строительства нужно создать архитектурный план и потом в течение всей стройки (а строительство бренда бесконечно) постоянно с ним сверяться, иногда внося небольшие корректировки.

Инструмент №1: Колесо бренда — ваш архитектурный план

Первый инструмент называется «Колесо бренда». Это очень старый, очень примитивный инструмент примерно 1970-х годов, но он мегапрактичный. Считайте, что это молоток, которым можно забивать гвозди — простой, но незаменимый.

Структура колеса бренда: пять уровней эволюции

В колесе бренда есть пять разных уровней. Эти уровни не просто так — они отображают эволюцию и развитие бренда. Потребитель движется от внешней части бренда к его внутренней части, постепенно углубляя отношения с брендом.

Уровень 1: Атрибуты (внешний круг)

Это самый внешний круг, который должен дать ответ на вопрос: что это? С чем его едят? Зачем это? Какую функцию этот бренд может выполнить для меня?

Многие недооценивают, насколько важно, чтобы люди понимали, кто вы и зачем вы. Как пошутил один креативный директор автора: многие бренды ведут себя просто невежливо — вываливаются в комнату с телевизионного экрана и сразу начинают потребителю что-то пытаться продать, даже не объяснив, кто они.

Базовое понимание «кто вы, откуда вы и что вы делаете» дает потребителю шанс вас купить. Если эта работа не проделана, нет смысла переходить на следующие уровни.

На каждом уровне можно сказать о себе не больше 3-5 слов, не больше 3-5 ключевых фактов. Если писать туда целую поэму, вы никогда не донесете это до головы потребителя, никогда не сможете четко создать эту историю.

Представьте: бренд состоит из пяти уровней (атрибуты, преимущества, ценности, личность, сущность) — фактически вам нужно описать бренд с помощью 21 слова. Это дисциплинирует мышление и заставляет фокусироваться на главном.

Важный нюанс: когда человек покупает косметику, он покупает не химические соединения — он покупает надежду, он покупает другого себя. Поэтому когда вы говорите об атрибутах, нужно идти чуть глубже. Вы должны ответить на вопрос «зачем»: зачем я потребителю? Что я дам потребителю? Какую главную проблему смогу решить? Какое главное удовольствие смогу дать?

Атрибуты могут определить так называемый дескриптор — подпись под вашим именем, которая ответит на вопрос «кто я, что я делаю». Если вы доказываете свое определенное национальное происхождение на уровне атрибутов, вы потенциально можете забрать себе часть преимуществ бренда этой страны. Например, швейцарские часы — даже если это маленькое производство, бренд страны будет работать на вас.

Уровень 2: Рациональные преимущества

Если бы вы постарались продать этот бренд, апеллируя к мозгу потребителя, к его рацио, к его прагматизму — на какие аргументы вы бы давили? Чем вы лучше других? Что вы предлагаете такого, чего другие не предлагают? Что можно пощупать?

Помните про реальные преимущества, про реальную уникальность. Вы можете предъявлять аргументы в свою пользу, но это должны быть факты, улики, цифры — что-то, с чем очень сложно поспорить.

Примеры преимуществ:

• Обувь Geox — обувь, которая дышит. Бренд построил позиционирование на том, что многие не любят, когда потеют ноги, когда им душно.
• Свежее молоко — преимущество может танцевать вокруг свежести: «молоко с ферм в радиусе не больше 30 километров». Потребитель думает: «Это же очень близко, наверное, это что-то свежее» — и сам приходит к этому выводу.

Совет: будьте максимально конкретными. «Каждый день мы жарим не меньше 400 стейков» — это конкретное, проверяемое преимущество, а не абстрактное «мы готовим много стейков».

Уровень 3: Ценности

Потребителю очень важно понимать, что вы как хороший друг любите то, что любит он, и не любите то, что он не любит. Когда мы говорим о ценностях, речь идет о двух вещах.

Первая — эмоциональная: что чувствует потребитель, когда покупает вас или пользуется вами? Какие эмоции он испытывает? Например, чувствует себя хорошей домохозяйкой, или ощущает свой успех (потому что купил что-то чуть дороже и лучше других).

Вторая — социальная позиция: за что бренд готов выйти на демонстрацию? Во что вы готовы инвестировать, чтобы сделать мир лучше?

Пример — обувь TOMS, чье позиционирование звучит как «one for one» (один за один): за одну пару обуви, которую вы покупаете, производитель дарит одну пару тем, кому обувь по-настоящему нужна.

Бренд Gant концентрируется на очистке океана. Какой процент деятельности этому посвящен, сколько денег тратится — нам может быть неизвестно, но факт: любая продвинутая западная компания сегодня обязана представлять свои программы корпоративной ответственности.

Бренд выражает социальную позицию. Поскольку бренд — это социальное явление, вы должны четко сформулировать: какую миссию выполняете? За какой социальный вклад голосует потребитель, когда покупает вас?

Уровень 4: Персоналии (личность бренда)

Со времен мира, которым правят социальные сети, именно персональный бренд, бренд личности, бренд истории человека становится очень важным. Он дает людям модели для подражания. Люди хотят знать, кто стоит за корпорацией, какая она.

Это очень древнее упражнение: если сейчас ваш бренд зайдет в эту комнату, какой он будет? Мальчик или девочка? Какого пола ваш бренд — женский или мужской? Или это мужчина для женщин, женщина для мужчин?

Он молодой или старый? Это эксперт или друг? Он общается с вами сверху вниз или на равных, или вообще в режиме «мы же свои, между нами нет барьеров, мы можем легко обняться»?

Какой тип взаимоотношений? Это старый, бывалый, опытный человек, готовый передать мудрость? Или это кто-то очень молодой, агрессивный, немного оппозиционный, бунтарский?

От того, с каким человеком будет ассоциироваться ваш бренд, будут зависеть многие решения: какие актеры должны его представлять, кто может стать лицом бренда, что он будет выбирать, в каких интерьерах будет жить — все это является его персоналией.

Можно провести простой эксперимент: зайти на сайт крупного производителя автомобилей (Mercedes, BMW или Volvo), посмотреть модельный ряд и за один раз просмотреть 10 роликов, 10 видеоброшюр. Посмотрите, как меняются актеры, персонажи, герои в зависимости от того, как растет цена автомобиля.

На стартовых марках это будут молодые, веселые, беззаботные люди, редко одни — чаще в компании, которая будет веселой. Потом постепенно переключится на семью или группу предпринимателей, менеджеров — редко будут одинокие.

Когда дойдете до верхних линеек, появится седина. Человек не будет некрасиво старым, дряхлым — он будет красиво старым, импозантным, подтянутым, с благородной сединой. И с большой вероятностью большую часть ролика он будет один в кадре — потому что меняются персонажи, персональные бренды и персоналии продуктов. Меняется целевая аудитория.

Чем дороже бренд, тем, как правило, большую функцию являет собой индивидуализм, больше внимания уделяется тому, как человек думает о себе, как его балуют.

Уровень 5: Суть бренда (центр)

Самое главное — центр, это суть бренда, ядро, та самая точка кипения, ради которой существует все перечисленное выше. Суть бренда — это ответ на вопрос: чем вы отличаетесь одним словом?

Ошибки при работе с колесом бренда

Когда автор только начал работать с этим инструментом, заполнение шло легко: атрибуты — норвежский банк, 30 лет истории; преимущество — большая сеть отделений, широкая линейка депозитов; личность — молодой профессионал 35 лет, успешный, немного casual; суть — эксперт.

Но это было неправильно. Нужно понимать две вещи.

Первое: между уровнями стоит слово «поэтому»

Это цемент, который связывает все уровни. Если вы говорите, что вы норвежские, то именно поэтому, именно это должно определить, какие преимущества вы будете описывать. Какие преимущества даст прагматичному потребителю тот факт, что вы норвежские или что у вас 30 лет истории?

Все уровни должны логически вытекать друг из друга, а не быть набором разрозненных характеристик.

Две функции колеса бренда

Функция 1: Критерий для принятия решений

Посмотрите на рекламу BMW — вы всегда увидите автомобиль в окружении ультрасовременной архитектуры. Очень редко это будут старые здания, потому что BMW говорит о современности, технологичности, минимализме. Колесо бренда помогает принимать тысячи операционных решений: какую локацию выбрать для съемок, каких актеров пригласить, какую музыку использовать.

Функция 2: Структурирование развития во времени

Колесо может структурировать развитие в течение времени, приоритизировать задачи при работе на рынке.

История о десяти мячах: почему бренды создаются годами

29 октября 1998 года автор пришел на работу в агентство Leo Burnett. Первым его начальником был эстонец по имени Рейн, который рассказал байку про десять мячей.

Представьте: перед вами стоят 10 эстонцев, у каждого в руках мяч. По хлопку все бросают вам свои мячи. Сколько поймаете? Самый оптимистичный человек говорил: 3-4. Это означает, что за один раз вы 60% усилий пустили в песок.

Если один эстонец подойдет и передаст мяч из рук в руки — это стопроцентное попадание, стопроцентный результат. Каждый мяч — это сообщение.

В модели колеса бренда у вас 21 сообщение (5 уровней по 3-5 фактов). Если передавать одно сообщение в квартал, для создания бренда понадобится 5 лет. И это реально отражает суть вещей.

Для создания сильного бренда, как правило, нужно 2-3-5 лет. Бренды не создаются по щелчку. Они могут сразу добиваться результатов, но истинное массовое распространение, массовое принятие, массовую популярность получают через годы.

Эти годы нужно переходить от решения простых задач к более сложным. Чем более новой является товарная категория или товар, тем больше усилий нужно рассказывать о том, как это работает, зачем это нужно, какая функция. Только после этого переходить на этап конкретных рациональных преимуществ: почему именно сейчас, почему именно вы.

Когда говорим о социальных функциях, эмоциональности, персоналиях — нужно держать в голове с самого начала, но перейти к этому нужно только решив базовые задачи. Если неизвестный бренд начинает говорить о сложных социальных материях, он часто остается непонятным, потому что никто не отменял базовых задач: знание марки, знание упаковки, знание имени, домена.

Колесо бренда в цифровой реальности

Сейчас мы живем в цифровой реальности. Когда говорим о создании цифровых экосистем (неважно, сайт, YouTube-канал или ритейл-пространство), там намного сложнее. Внутри магазина вы должны сразу, за один визит, полностью раскрыть всю сущность бренда.

Все 21 сообщение должно каким-то образом прокоммуницироваться в интерьере, повлиять на потребительский опыт, определить то, что будет видеть, чувствовать и ощущать человек.

Результат использования колеса бренда:

• Большое количество правильных решений, в том числе стратегических и очень банальных
• План развития на несколько лет

Это круто работает.

Инструмент №2: Бренд-пропеллер — потребитель как часть системы

Можно найти много параллелей с колесом бренда. Это круг, разделенный на несколько сегментов. В центре также находится суть бренда. Есть рациональное преимущество, есть эмоциональное преимущество.

Ключевое отличие: потребитель внутри модели

Чего нет в колесе бренда? Потребителя. А авторская команда уверена: потребитель — абсолютно неотъемлемая часть бренда. Мы не можем создавать бренд, не думая о том, кто будет его потреблять.

Какой объединяющий мотив? Что объединяет потребителей вокруг этого бренда? Какая самая главная целевая аудитория? Какой самый приоритетный сегмент? Мы всегда должны помнить о потребителе.

Структура бренд-пропеллера

Вверху модели находится описание самого ключевого сегмента, портрет самого важного для вас потребителя.

Уже исходя из того, кто этот человек, мы определяем:

• Рациональное преимущество
• Эмоциональное преимущество

Только после этого переходим к формулировке сути.

Когда эти блоки заполнены, формируется последний блок — требования к коммуникации и идентификации: как мы себя ведем, что никогда не делаем, что делаем всегда.

Инструмент №3: Пирамида обещания — пять способов сказать, чем вы отличаетесь

Это один из самых практичных инструментов, который будет очень полезен в каждодневной работе.

Напомним: бренд — это ответ на вопрос «чем вы отличаетесь». Бренд — это обещание, что именно вы сможете дать потребителю.

Работая с пирамидой обещания, вы должны ответить на этот вопрос пять раз:

Уровень 1: Одно слово

Первый раз вы должны ответить одним словом. Это самая концентрированная сущность вашего бренда.

Уровень 2: Одна фраза (слоган)

Второй раз — одной фразой. Фактически это слоган, который передает ваше отличие емко и запоминаемо.

Уровень 3: Один абзац

Третий раз нужно ответить с помощью одного абзаца. Представьте: через какое-то время ваша компания будет участвовать в выставке, нужно дать информацию в каталог — там будет всего один абзац текста. Каким он будет?

Или HR-директору нужно за 30 секунд представить компанию потенциальному соискателю. Или у вас будет 30 секунд представить компанию новому партнеру. Это 3-5, максимум 7 предложений.

Уровень 4: Одна страница

Четвертый уровень — страница, на которой нужно дать ответ на тот же вопрос: кто мы, чем отличаемся. Это та же информация, только чуть более подробно, с большим количеством фактов, цифр, аргументов, деталей.

Если в случае с абзацем это 3-5, максимум 7 предложений, то в случае со страницей — 3-5-7, максимум 10 абзацев, каждый из которых должен быть опорной историей.

Если пойдете на сайт Apple и посмотрите, как они запускают каждую новую модель (часы, планшет, компьютер), про каждую модель будет отдельная посадочная страница. На ней будет 5-7 аргументов, про каждый из которых есть инфографика, факты, ролик. Это прекрасная иллюстрация страницы, которая описывает бренд.

Уровень 5: Книга

Последний, пятый уровень — книга. Если нужно описать компанию в формате целого трактата, о чем он будет? Там будет больше информации: история, история команды, разные продукты. Но всю эту обширную информацию должна объединять главная мысль — первый уровень.

Метафора стержня: почему это пирамида

Почему говорим о пирамиде? Первая пирамидка, с которой сталкивается ребенок — маленькая пирамидка, на которую надевают разноцветные колечки. Почему она работает? Потому что в ней есть стержень.

Этим стержнем является центральная идея бренда, его позиционирование, его сущность, которая начинается с одного слова. Все элементы должны работать на одну цель, на одну идею.

Главная проблема брендов — отсутствие последовательности, отсутствие фокуса. Тут они про одно, там про это, там про третье. Со временем меняется — в итоге в голове у потребителя каша, а значит, сильного бренда нет.

Хороший бренд — это дятел: он всегда сфокусирован на ударе в одну точку.

Автор изобразил бы пирамиду не широкой стороной вниз, а острием вниз — потому что вся эта история давит вот в эту точку. Одно слово определяет всю систему, ее структуру.

Бренд как эмоция и маржа

Любимое определение автора: бренд — это эмоция и маржа, которую готов доплатить потребитель за то, чтобы пережить эту эмоцию.

Еще одно определение: бренд — это система обмена эмоциями и транзакциями между папой бренда и потребителем.

Инструмент №4: Бренд-система — архитектура обмена ценностями

Следующий инструмент описывает то, о чем нужно думать владельцу бизнеса, когда он думает о создании бренда и о том, как это должно выглядеть в целом. Это так называемая бренд-система.

Два полюса системы: папа и потребитель

В основе этой системы есть папа бренда и есть потребитель. Это два разных полюса системы, которые взаимно притягиваются, которые не работают друг без друга.

Уровень 1: Дифференцирующая идея

Следующим уровнем является фактор наличия дифференцирующей идеи. Есть ли у вас ответ на вопрос «чем вы отличаетесь»? Можете ли заполнить пирамиду обещаний? Можете ли сформулировать колесо бренда?

Когда этот инструмент заполнен, когда есть четкое видение, переходим к следующему уровню.

Уровень 2: Компания, продукт, упаковка

Компания — это ваш бизнес. Важно понимать, насколько этот бизнес видоизменяется в соответствии с тем, какой бренд вы строите.

Если строите с нуля, немного проще — есть видение, нужно просто привести реальность в соответствие с ним.

Если это ребрендинг, если изменилась модель бренда, если перенаписали колесо, поменялось обещание, видение того, кто ваш клиент — ваш бизнес должен измениться.

Первое изменение — в компании. Бренд определяет:

• Какие у вас сотрудники
• В каком офисе вы работаете
• Какие технологии используете

Следующий уровень — продукты. Какие продукты создает ваша компания? Насколько они соответствуют брендовым обещаниям? Насколько то, что может реально купить потребитель сегодня, соответствует ценностям, изложенным в общем бренде?

Следующий уровень — упаковка. Как запакована эти продукты? Как запакована компания? Как это выглядит?

Почему это единый блок

Почему относим к одному блоку, а не разделяем? Потому что этого не разделяет потребитель.

Когда говорим, например, бренд «Моршинская» или «Аква Минерале», потребитель не разделяет компанию-производителя, содержание бутылки и саму бутылку. Это разделение происходит только внутри компании, потому что мы понимаем: за это отвечает производство, а за это — отдел маркетинга.

Для конечного потребителя вы, ваше предприятие, ваш продукт и ваша упаковка — единое целое. Потребитель скажет «да» или «нет» благодаря совокупности факторов.

Когда есть идея, следующий шаг — создание чего-то уникального.

Уровень 3: Опыт и контент — критический момент истины

Давайте представим: вы открываете ресторан. Есть идея, чем вы будете отличаться — это будет ресторан аргентинского гриля, там будет неограниченное количество мяса для каждого человека, который пришел и купил базовое меню.

Если вы создали компанию, набрали людей, построили ресторан, сделали продукт, открыли двери — с большой вероятностью даже без рекламы к вам начнут приходить потребители. Просто потому что живут рядом, идут мимо по улице, у вас есть пара знакомых. Просто потому что.

Важный вопрос: если к вам с улицы зайдут первые 100 клиентов, какой опыт они получат?

• Будет ли у них вау-эффект?
• Будут ли сюрпризы?
• Будут ли приятные открытия?
• Захотят ли они потом об этом рассказать?
• Смогут ли написать восторженный пост?
• Будут ли удовлетворены?
• Будут ли визжать от восторга так, что это услышат другие потребители?

Или наоборот: будут грустить, жаловаться, не понимать?

Ключевой момент: вне зависимости от того, насколько вам нужны деньги сейчас, в этом отчетном периоде, если вы работаете с брендом, уровень опыта и контента является критическим.

До момента, пока вы не настроите опыт взаимодействия потребителя с компанией, потребителя с продуктом до уровня, когда он будет положительным, позитивным, когда потребитель сам захочет об этом рассказать другим — вам нет смысла рекламироваться.

Сила пользовательского контента

Представим: человек впервые выехал из гаража на Harley-Davidson, прикрутил GoPro к шлему, снял прогулку, выложил в YouTube. Ролик собрал 100 000 просмотров. Этот контент будет вас продавать, будет продавать Harley-Davidson намного лучше, чем официальная реклама.

И наоборот: если человек пришел в ваш ресторан, вы принесли блюдо, которое отличается от того, что обещали в меню — он просто положит рядом меню и тарелку, достанет смартфон, сделает фотографию, выложит в Facebook. Это будет выстрел в ногу.

Когда можно переходить к рекламе

Только когда уровень опыта, удовлетворенности и взаимодействия отшлифован, можно переходить на следующий уровень — фактически, это уровень коммуникации, уровень рекламы.

Когда вы говорите людям, которые никогда у вас не были, которые вас не знают: «Привет, добро пожаловать в мой мир».

Уровень 4: Коммуникация — приглашение в готовый мир

Уровень контента и опыта работает в двух реальностях: онлайновой и офлайновой.

Когда говорим о создании опыта, вы обязаны создать цифровую экосистему, в которой будет не просто сайт, не просто Facebook — в которой будут использованы все цифровые инструменты, они будут взаимодействовать между собой.

Вы должны очень четко представлять:

• Каким будет путешествие потребителя?
• Как можно сверстать ваш сервис?
• Какой будет сервисная модель?
• Какой контент будет потреблять потребитель, когда стоит возле кассы?

Будет ли это просто пустая стена? Или там будет экран, рассказывающий о вас? Или интересная селфи-зона, где человек сделает фотографию?

Только после этого можно рекламироваться.

Как рекламироваться — технический вопрос

Честно говоря, это технический вопрос. Факт заключается в том — и это самое важное — что перед тем, как пригласить человека, потребителя к себе в гости (а реклама — это приглашение в свой мир), вам нужно этот мир создать, навести в нем порядок.

Проблема многих брендов: они приглашают людей в гости, люди приходят, а там ничего не готово — ремонт, беспорядок, стол не накрыт. Люди уходят голодными, разочарованными, потом долго об этом рассказывают.

Бренд-система как мост между папой и потребителем

Когда говорим о создании бренда в современной реальности, это не вопрос логотипа и не вопрос роликов. Это вопрос бренд-системы, которая является мостом, системой сообщения между папой бренда и потребителем.

В ней есть много уровней, и топовый уровень — дифференцирующая идея, уникальное предприятие, продукт и упаковка.

Когда эти шестеренки работают вместе, тогда начинается обмен энергиями, обмен эмоциями и деньгами. Тогда счастлив папа и счастлив потребитель.

Деньги: как определить маркетинговый бюджет

Самый животрепещущий вопрос, который задают многие: как определить маркетинговый бюджет? Сколько можно тратить? Сколько нужно тратить? Где правильный ответ?

Сложность вопроса

Это сложный вопрос. Напомним: в современном мире примерно 9 из 10 предприятий не доживают до своего третьего дня рождения. Почему? Потому что это не точная наука. Потому что мы живем в эпоху турбулентности и непредсказуемости.

Можно ли в таком формате посчитать деньги? Нет. Но разве при этом их не нужно считать? Нужно.

Базовые ориентиры: процент от оборота

Когда автора спрашивают про маркетинговые бюджеты, он может сказать несколько вещей.

Первое: каждое решение абсолютно индивидуально, привязано к вашей ситуации на вашем рынке, к моменту времени и вашим личным финансовым возможностям.

Тем не менее, анализируя затраты клиентов в разных областях, в разных ситуациях, можно сказать примерно следующее:

Если от валового оборота вы тратите на маркетинг и продвижение меньше 3% — считайте, что вы фактически молчите. Вас нет. Это писк.

Если компания ориентирована на активное развитие, агрессивный рост, или находится на стадии запуска, или работает в сегменте luxury — очень часто эти затраты составляют 5-7% от оборота, а иногда даже 7-10%.

Если компания на продвижение тратит более 10% от оборота — эта ситуация исключительная. Это может быть связано с необходимостью запуска на очень высококонкурентном рынке или с работой с невероятно требовательной, индивидуальной, персонифицированной, избалованной luxury-аудиторией.

Чаще всего расходы укладываются в диапазон от 3 до 8, иногда 10% от оборота. Это тот диапазон, в рамках которого нужно мыслить изначально, базово.

Три точки отсчета для определения бюджета

Как же определить реально обоснованный, реально целесообразный уровень бюджета? Существует несколько точек, от которых можно отталкиваться.

Точка 1: Рынок и конкуренты

Самый простой способ: вы понимаете, кто является вашим конкурентным окружением. Можете оценить, сколько эти компании или бренды тратят, сколько инвестируют, и определить, какой будет ваша позиция относительно них.

Работа с бюджетом, сравнивая его с бюджетами конкурентов, критически важна, если вы являетесь крупным рекламодателем.

Доля голоса (Share of Voice) — это процент денег, которые тратит категория, приходящийся на ваш бренд.

Самый простой способ увеличения рыночной доли по учебникам: когда у вас равны все базовые условия (например, цена, дистрибуция), вы начинаете тратить на продвижение процент денег от категории, который больше, чем ваша доля рынка.

Пример: существует категория холодильников, активно рекламируется, в категории 5 игроков. Вы среднестатистический игрок с долей рынка 10%, но начинаете тратить на рекламу больше других — ваша доля голоса составляет 30%. С большой вероятностью, если прочие факторы OK, ваша доля будет расти.

Вы обязаны учитывать тот пейзаж, landscape, в рамках которого будете работать. Должны четко понимать: чудо имеет свои ограничения. Вы может быть будете чуть лучше в креативе, чуть лучше в медиапланировании, но против лома нет приема.

Если конкурент будет тратить на продвижение в 10 раз больше, чем вы, он будет намного заметнее.

Самым прямым способом увеличить медиа-присутствие является увеличение медиа-бюджета. Деньги решают львиную часть в обеспечении охвата, в обеспечении частоты, благодаря медиа-давлению.

Поэтому в любом случае вам нужно всегда понимать:

• Сколько тратят конкуренты напрямую на рекламу
• Сколько тратят на трейд-маркетинг
• Сколько тратят офлайн

Эти бюджеты нужно понимать и соизмерять со своими.

Точка 2: Внутренние факторы (оборот и маржинальность)

Второй фактор — ваши внутренние факторы. Например, оборот. Некоторые компании привязываются не к обороту, а к маржинальности. Говорят: «Нам неважно, на какие деньги мы продаем, нам важно, сколько зарабатывает каждый бренд, сколько зарабатывает каждый продукт».

Иногда компании, которые находятся в очень агрессивной финансовой культуре, задают горизонт возврата инвестиций в маркетинге и продвижении. Автор не всегда с этим согласен, но иногда такое очень жесткое финансовое мышление дает возможность круто развиваться.

Говорят: «OK, инвестиции в промо должны вернуться в виде маржи бренда в течение первых 3-6 месяцев».

Важно помнить: если вы делаете бренд, если инвестируете в него, некоторые вещи как результат вы получите немедленно (и обязаны их получать немедленно, иначе это просто обогрев океана). Но некоторые вещи получите в виде отложенных выгод: знание марки, репутация, будущие покупки.

Можно смотреть: OK, если этот бренд обладает такими продажами, такой маржой, какую часть денег логично реинвестировать? Могу ли я в первый год, например, реинвестировать всю прибыль, которую генерирует бренд? Достаточно ли этого будет для агрессии, если соизмерять с затратами рынка?

Пример дилеммы: рынок тратит по миллиону долларов, моя доходность этого бренда в первый год составит $500K. Смогу ли я с помощью $500K добиться того результата, которого добиваются конкуренты? Или все-таки в первый год стоит тратить больше, вне зависимости от прибыли?

Точка 3: Чуйка и целесообразность

Третий способ, третья привязка — не привязка к рынку, не привязка к марже, а привязка к чуйке, или, скажем так, привязка к целесообразности.

Когда вы сначала создаете список проектов, которые нужно реализовать, сначала их оцениваете, а потом думаете, где найти эти деньги.

Смелость маркетолога, чуйка маркетолога, интуиция маркетолога заключается в том, как помирить эти три фактора:

• Как определить, что действительно нужно сделать бренду на рынке
• Как ухитриться сделать это за логичные деньги и сформировать необходимый бюджет
• Как оценить этот бюджет в контексте того, что делают конкуренты и сколько денег бренд реально может заработать или зарабатывает

В этом балансе трех сил и заключается роль директора по маркетингу, роль папы бренда.

Стратегические моменты и искусство маркетинга

Иногда бывают переломные моменты. Иногда нужно сказать: «Смотрите, конкуренты не рекламируются здесь — ноль. Бренд зарабатывает нормально, мы все эти деньги забираем в виде кэша. А что будет, если мы возьмем и первыми выйдем на ТВ, первыми проинвестируем? Мы получим долю голоса 100%, пока конкуренты к этому не привыкли, пока это не является стандартом категории».

Или: «Все рекламируются онлайн, а мы выйдем в офлайн».

Такой стретчинг, такая растяжка — когда конкуренты заявляют, что вы должны тратить больше, а вы хотите тратить меньше. Или в этот момент хотите наоборот подкопить ресурсы, а потом ударить очень сильно.

Это и есть искусство маркетинга, это и есть математика маркетинга.

Бюджетирование по стадиям бренда

Когда говорим о бюджетировании, предлагается думать о тех стадиях, на которых находится бренд.

Стадия 1: Архитектура (планирование)

На этапе архитектуры, когда создаем концепцию, просчитываем — уделяйте очень много внимания оценке рынка, оценке прогноза.

Сколько сейчас тратят конкуренты? Есть ли у них возможность вдруг увеличить бюджет, если у них есть финансовые запасы? Как ведет себя потребитель?

Все это нужно просчитать.

Стадия 2: Стройка

Когда переходим к стадии стройки, нужно на этом этапе идти из того, что должно быть сделано. Просто must-have.

Можете ли сделать бренд и не сделать сайт? Нет, не можете. Просто, возможно, на стартовом этапе это будет чуть более простой сайт, но он должен быть сделан круто.

Принцип автора: все, что вы делаете, нужно делать минимум OK, а в ключевых вещах стремиться сделать на A+. Деньги вторичны.

Потому что вы можете сэкономить, но сделать плохо — и тогда это вообще не нужно. Лучше сделайте меньше, лучше сконцентрируйтесь, лучше сфокусируйтесь.

Стадия 3: Взлет — самый важный момент

Самым важным моментом является момент взлета бренда. Почему?

Для того чтобы оторваться от земли, чтобы выиграть первых гостей, привлечь первых потребителей, побороть сопротивление маховика — вам точно, гарантированно нужно будет тратить больше, чем вы зарабатываете.

Желательно, чтобы этот период не был очень длинным, но вам нужна тяга.

Автор — большой сторонник того, что лучше перелить, чем недолить. Потому что на старте, если вы убедились, что ваша модель рабочая, что ваш потребитель остается счастливым — давите педаль газа. Не бойтесь чуть-чуть переборщить на коммуникацию, чтобы быть чуть более заметным.

Лучше дайте с лихвой — это точно сработает, прорветесь вперед. И уже потом переключитесь с чуйки на математику: считайте, сколько у вас денег, думайте, где сэкономить, как повысить эффективность.

Опасность: часто люди, которые меняют эти вещи местами, попадают впросак. Они слишком рано начинают экономить, и в итоге не хватает подъемной силы, чтобы оторваться от земли.

Лучше переинвестировать и забрать эти деньги чуть позже, чем недоинвестировать и просто потерять все.

Пример из ресторанного бизнеса: Food Cost

В ресторане есть понятие food cost — стоимость еды в цене продажи, в чеке. Считается, что было бы неплохо, чтобы этот food cost был в районе 30%.

Но когда вы только открываете ресторан, когда создаете новых гостей, которые видят вас первый раз — вам критически важно им понравиться.

Очень часто компании, которые выигрывают битву за food cost, проигрывают битву за гостя. В итоге у них хороший чек, только их никто не пробивает, к ним никто не приходит.

Намного правильнее: сначала выиграть битву за гостя, сначала сформировать ядро лояльных постоянных покупателей, а после этого постепенно бороться за эффективность.

Итоговая стратегия по стадиям

Поэтому когда говорим о работе с бюджетами:

На этапе планирования: идти от целесообразности и чуйки, и от рынка.

На этапе запуска: идти только от целесообразности — где угодно найти деньги на те вещи, которые обязаны быть сделаны.

Как только взлетели: сразу переключаться на привязку к двум вещам:

• Что делают конкуренты
• Сколько денег у нас, как повысить внутреннюю эффективность

Можем ли сэкономить? Можем ли не перекручивать? От чего можем отказаться? Что дает лучшие результаты?

Постоянный эксперимент, позволяющий оптимизировать, оптимизировать, оптимизировать — но при этом все время смотреть на конкурентов. Потому что если вы будете супероптимизироваться, а они начнут много инвестировать — вы снова станете малозаметным, можете проиграть.

Главный принцип

Реклама от слова «кричать». Бренд — это велосипед: вам нужно крутить педали.

Еще никто не умер от того, чтобы был слишком известен. Но огромное количество компаний умерли из-за того, что они были неизвестны никому.

Поэтому работайте простыми инструментами, используйте их правильно, используйте их каждый день — и будьте счастливы. Ваши бренды будут успешными.

Краткое резюме: Как работать с инструментами бренда

Для работы с брендом нужны простые инструменты. Все эти инструменты фактически делают две вещи: они описывают в виде архитектурного плана тот бренд, который вы строите.

Что должен включать любой инструмент бренда

Независимо от того, какие инструменты вы используете, нужно помнить:

1. Кто ваш потребитель — всегда начинайте с понимания аудитории
2. Какие рациональные преимущества и характеристики вы должны ему сообщить
3. Какие эмоции он должен испытывать
4. За какую социальную миссию вы боретесь
5. Самое главное — какая ваша центральная идея, какой ваш стержень, чем вы отличаетесь, в какую точку бьет ваш дятел

Бренд как система обмена

Когда эти вещи сформулированы, нужно выстроить бренд как систему, которая будет производить обмен между вами как папой бренда и потребителем. Которая будет менять эмоции на транзакции.

Которая будет объединять в единую линейку:

• Вашу идею
• Вашу компанию
• Продукты
• Упаковку
• Контент и опыт, которые переживает и создает и потребляет потребитель
• И только потом — рекламу

Работа с деньгами: три принципа

Вам нужно научиться считать деньги. Деньги нужно рассматривать в контексте бюджета компании, но при этом не забывать, что есть конкуренты.

Иногда нужно тратить больше, чем вы зарабатываете. Иногда нужно тратить больше, чем у вас есть прямо сейчас — для того чтобы взлететь, для того чтобы добиться успеха.

Самое важное — не забывать слушать свою чуйку. Потому что для того чтобы быть успешным, нужно научиться делать то, что должно быть сделано, в любых условиях и в любых обстоятельствах.

Суть работы папы бренда

Этот баланс между разными факторами, эта битва за константы в постоянно меняющемся мире и есть ваша работа. Потому что вы — папа бренда.

---

Что дальше: Практическая интеграция инструментов

Немедленные действия

1. Заполните колесо бренда для вашего проекта

Возьмите лист бумаги или откройте файл. Нарисуйте пять концентрических кругов. Начните с внешнего круга:

• Атрибуты: кто вы в 3-5 словах?
• Преимущества: какие 3-5 конкретных, проверяемых фактов?
• Ценности: какие 3-5 эмоций и социальных миссий?
• Личность: каким человеком был бы ваш бренд?
• Суть: одно слово, которое объединяет все

Проверьте связь между уровнями через слово «поэтому». Если логика рвется — переписывайте, пока не появится стройность.

2. Создайте пирамиду обещания

Попробуйте прямо сейчас ответить на вопрос «чем вы отличаетесь» пятью способами:

• Одно слово
• Одна фраза (потенциальный слоган)
• Один абзац (3-7 предложений)
• Одна страница (3-7 абзацев, каждый с аргументом)
• Одна книга (концепция, структура глав)

Если не можете — значит, у вас еще нет ясности в позиционировании.

3. Оцените свою бренд-систему

Пройдитесь по уровням:

• Есть ли дифференцирующая идея?
• Соответствует ли компания (люди, офис, технологии) этой идее?
• Соответствуют ли продукты и упаковка обещаниям?
• Какой опыт получают ваши первые 100 клиентов?
• Только после ответа на все предыдущие — стоит ли начинать рекламу?

Ошибки, которых следует избегать

Ошибка 1: Начинать с рекламы, а не с опыта

Помните: реклама — это приглашение в гости. Если дом не готов, гости уйдут разочарованными и расскажут об этом всем.

Ошибка 2: Недоинвестирование на старте

Лучше перелить, чем недолить. Особенно в момент взлета. Без достаточной тяги самолет не оторвется от земли.

Ошибка 3: Слишком много сообщений одновременно

История про 10 мячей: если все бросят сразу, вы поймаете максимум 3-4. Передавайте по одному сообщению за раз — и через несколько лет у вас будет сильный бренд.

Ошибка 4: Непоследовательность

Бренд — это дятел, бьющий в одну точку. Главная проблема брендов — отсутствие фокуса: тут про одно, там про другое. В голове потребителя каша = нет бренда.

Рекомендации для углубления

Книги по брендингу:

• Дэвид Аакер — любые работы по бренд-капиталу
• Марти Ньюмейер «Разрыв бренда» (The Brand Gap)
• Al Ries, Jack Trout «Позиционирование»
• Byron Sharp «How Brands Grow» — для понимания реальной механики роста

Практические навыки:

• Научитесь анализировать бюджеты конкурентов (хотя бы примерно)
• Изучите основы медиапланирования, чтобы понимать, как работает Share of Voice
• Практикуйтесь в написании коротких описаний (слово, фраза, абзац) — это навык, который нарабатывается

Мышление папы бренда:

• Развивайте чуйку через постоянное наблюдение за рынком
• Учитесь балансировать между тремя факторами: рынок, внутренние ресурсы, интуиция
• Помните: вы строите дом в голове потребителя — у вас есть архитектурный план?

Интеграция в повседневную работу

Еженедельно:

• Проверяйте, соответствуют ли ваши текущие действия колесу бренда
• Задавайте вопрос: бьем ли мы в одну точку или распыляемся?

Ежемесячно:

• Анализируйте опыт потребителей — проводите секретные проверки, читайте отзывы
• Сравнивайте свое медиа-присутствие с конкурентами

Ежеквартально:

• Пересматривайте бюджеты в контексте трех факторов
• Оценивайте, на какой стадии находится бренд (планирование, стройка, взлет, оптимизация)

Ежегодно:

• Обновляйте колесо бренда с учетом изменений рынка
• Проверяйте, нужны ли коррективы в архитектурном плане

Главное правило

Бренд — это велосипед: нужно постоянно крутить педали. Никто не умер от того, что был слишком известен. Но огромное количество компаний умерли от того, что были неизвестны никому.

Работайте простыми инструментами. Используйте их правильно. Используйте их каждый день.

И будьте счастливы — ваши бренды будут успешными.