Курс «Папа бренда». Конспект 6.2. Пять уровней уникальности бренда

Почему большинство бизнесов обречены на провал ещё до старта

Существует жёсткая, но справедливая закономерность: вне зависимости от масштаба вашего бизнеса — будь то международная корпорация или маленькая кофейня, открытая три месяца назад — вы неизбежно находитесь на одном из пяти уровней уникальности. Эти уровни определяются тем, насколько качественно вы провели стратегическую работу над своим брендом. И здесь кроется главная проблема: по наблюдениям, большинство брендов застряли на первом, втором или третьем уровне, хотя задача любого владельца бизнеса — поднять свой бренд минимум до четвёртого, а в идеале до пятого уровня.

Это не абстрактная теория и не красивые слова для мотивационных семинаров. Это практическая рамка, которая объясняет, почему одни бизнесы процветают десятилетиями, а другие закрываются через полгода, несмотря на качественный продукт и старательную работу. Понимание этих уровней — первый шаг к тому, чтобы перестать быть «одним из» и стать тем самым брендом, о котором люди рассказывают друг другу без какой-либо рекламы.

Первый уровень: нулевая уникальность, или ностальгия по временам дефицита

Первый уровень уникальности правильнее называть нулевым, потому что на нём уникальности фактически не существует. Это уровень, о котором с ностальгией вспоминают предприниматели, которым посчастливилось вести бизнес в конце восьмидесятых или в первой половине девяностых годов. Можно заметить, как у некоторых из них появляется маленькая слеза в уголке глаза, когда они рассказывают о тех временах.

Почему? Потому что тогда был дефицит. Можно было привезти фуру телевизоров на открытый рынок, поднять борт — и через два часа фура была пустой. Люди буквально дрались за возможность купить телевизор. Можно было привезти из Польши газировку, и она «улетала» просто потому, что она есть. Не нужно было ничего делать — ни думать о позиционировании, ни создавать рекламу, ни выстраивать бренд. Это были времена так называемого «самовывоза».

Казалось бы, это было двадцать пять лет назад, какое отношение это имеет к современному бизнесу? Самое прямое. Ментально огромное количество бизнесов до сих пор находятся именно в этом формате. Они создают бизнес, открывают двери своего кафе или парикмахерской, начинают производить свитера — и почему-то наивно думают, что сейчас весь мир будет делиться этой новостью. Как будто произошло что-то невероятное: «Ура! Открылась эта невероятная кофейня!» Словно в советском магазине привезли бананы, и все дети кричат: «Да вы что, бананы привезли!»

Но реальность жестока. По дороге из дома в офис у современного человека будет пятнадцать, а может быть и двадцать кофеен. Почему именно вы наивно думаете, что сам факт открытия вашей кофейни должен привести вас к успеху? Почему вы решили, что люди настолько непритязательны, что если у вас будет кофе-машина, одноразовые стаканчики и чёрная доска, на которой вы мелом напишете «Кофе, капучино, эспрессо, доброе утро, страна!» — этого будет достаточно для того, чтобы у вас покупали?

Нет. Может быть, вам повезёт, и у вас будет какой-то особенный бариста, который делает кофе по-настоящему хорошо. Но скорее всего через какое-то время вы столкнётесь с тем, что не вышли на плановые показатели. Вы вызовете своего директора или продавца, или зададите вопрос самому себе: «Почему же у меня не получается?»

И знаете, какой будет самый распространённый ответ? «Наверное, дорого всё-таки». И вы зачеркнёте эспрессо за два доллара и поставите эспрессо за один доллар. Потом окажется, что один доллар — это всё-таки, наверное, высоковато. И вы начнёте торговать эспрессо за полдоллара. Это бесконечный путь в никуда. Скорее всего, потом вы закроетесь.

Чтобы понять, о каком «кровавом океане» идёт речь, достаточно взять любую газету бесплатных объявлений и открыть, например, раздел с пластиковыми окнами. Иногда на одной странице находится до пятидесяти объявлений, которые вообще не отличаются друг от друга. Там написано просто: «Окна» и телефон. «Окна» и телефон. «Окна» и телефон. Вот так реально выглядит рынок. «Окна» и телефон. «Шиномонтаж» и телефон. «Кофе» — и никакого телефона, просто приходите.

Если вы делаете бизнес на нулевом уровне уникальности, пожалуйста, не называйте это бизнесом. Это «шарашкина контора», которая не имеет отношения к маркетингу, или это бизнес, который будет существовать вопреки всем законам рынка — исключительно благодаря везению или случайным обстоятельствам.

Второй уровень: «двигатель торговли», или рекламная игла

Однажды после конференции к спикеру подошёл владелец сети стендов. Он выглядел достаточно разочарованным своей жизнью и сказал: «Знаете, я проинвестировал, открыл пять точек, и вообще не выхожу на плановые показатели по продажам. Что вы мне посоветуете?»

Естественный вопрос: «А что вы уже сделали для того, чтобы продвинуть этот бренд?»

«Ничего».

«В смысле? Вы рекламируетесь? Вы занимаетесь продвижением?»

«Нет. А что, это работает?»

«Да, чёрт возьми, это работает».

Второй уровень уникальности можно назвать «двигатель торговли» или «рекламная игла». Суть этого уровня в том, что у вас есть неуникальный товар, вы хотите его продавать — и вы просто даёте рекламу. Неважно, чем вы занимаетесь: может быть, вы обклеите маршрутки в своём городе, может быть, это будет Google, может быть, это будут билборды, может быть, это будет национальная телевизионная компания.

Суть этой рекламы очень часто сводится к простому посланию: «Здрасьте, мы вот эти, делаем вот это, ха-ха-ха-ха». Реклама может быть более скучной или более яркой. Как правило, она даёт какие-то результаты. Если вы будете везучим и у вас будет хорошо работать интуиция, то с большой вероятностью вы придумаете какую-то яркую рекламную кампанию, выйдете за какие-то шаблоны, и это приведёт к повышению знания марки. Если ваш продукт нормальный, у вас будут расти продажи.

Но есть проблема. Чем менее уникальным является продукт, и если у вас нет чёткой бренд-стратегии, то в момент, когда вы выключите рекламу, у вас точно так же упадут продажи. Вы становитесь рекламозависимой компанией. В тактической перспективе это можно пережить, но стратегически это неправильно.

Реклама тоже устаревает. Через два-три месяца она начинает надоедать, и вы думаете: «О, нужно дать новую рекламу». Вы идёте к другому рекламному агентству, или у этого рекламного агентства будет другой арт-директор, или у вашего старого арт-директора будет какая-то новая идея. Вы делаете что-то другое. В голове потребителя начинает формироваться каша.

Вы думаете: «Окей, эта реклама не сработала, давайте сделаю другую, совсем по-другому». В общем, у всего этого будет очень мало целостности. Но при этом могут быть результаты. Рекламироваться не запрещено. Если у вас на данную секунду нет какой-то стратегии — можно. Но это тактика, это «витаминчики», это не является серьёзным лечением.

Безусловно, вам нужно решать базовые задачи: наращивать уровень знания марки или поддерживать его, если вы находитесь на каком-то уровне. Но вам ни в коем случае нельзя, находясь на втором уровне, увлекаться хаотичным подходом к рекламе. Когда сегодня вы сделали одно, потом сделали другое: сейчас нарисовали страуса, завтра нарисовали велосипед, тут у вас будет женщина в купальнике, а здесь счастливая семья. Таким образом вы формируете в голове у потребителя абсолютную кашу и создаёте не бренд, а просто продаёте продукт.

Очень часто ошибка — или особенность — работы на втором уровне уникальности заключается в том, что вы уделяете меньше внимания своему бренду (тому, как он называется, как он выглядит) и больше внимания тому, что вы собственно предлагаете. Это та история, когда на вывеске очень крупно написано «МАГАЗИН ПРОДУКТЫ», а снизу справа мелким шрифтом будет название, например, «Тавалев».

С помощью подобных подходов вы регулируете конкретные транзакции сегодня, но при этом ни в коей мере не даёте себе ставку на будущее. Вы сняли вывеску, вы переехали — и вас даже никто не вспомнит. Потому что если вы увлекаетесь просто тактической рекламой, это часто приводит к тому, что люди воспринимают вас как тактическое, сегодняшнее, сиюминутное решение своих бытовых проблем.

Сегодня человеку нужен шиномонтаж. Он помнит, что вроде как недалеко от него есть шиномонтаж, помнит эту вывеску, помнит, что там ещё поставили пару билбордов — что-то у него в голове осталось, он туда заедет. Но у этого подхода нет будущего.

Третий уровень: псевдоуникальность, или эмоциональная территория

Третий уровень — это уровень, на котором работает процентов восемьдесят мировых брендов, в том числе очень успешных. Это уровень, на котором компании говорят примерно следующее: «Мы знаем, что нам не удастся создать по-настоящему уникальный продукт. Мы знаем, что есть стандарты категории. У нас нормальный продукт — он не очень хуже и не сильно лучше, чем у конкурентов. Поэтому у нас будет бренд-стратегия. Мы определим те эмоциональные ценности, мы определим ту территорию в голове у потребителя, на которую мы претендуем».

Например, если вы производите дезодорант, вы решаете, что вашим позиционированием будет секс. Это означает, что вы всегда в рекламе будете показывать очень сексуально привлекательных парней и девушек, они будут слегка полуобнажёнными — и это ваша стратегия. Вы хотите, чтобы парни или девушки, которые где-то подсознательно мечтают о сексе, выбирали именно вас. Потому что они будут думать, что ваш дезодорант делает их немножко более привлекательными. Вы не будете говорить об этом прямо, но всё, что вы будете показывать, будет об этом.

В чём прелесть этого подхода? В том, что вы начинаете «заряжать аккумулятор». Поскольку, в отличие от второго подхода, у вас нет хаотичного движения, то если вы делаете это достаточно системно и достаточно долго — например, два года или три года минимум — то действительно по прошествии этого времени у вас возникает какой-то актив.

Люди верят часто потому, что они слышат. Если вы говорите что-то убедительно и постоянно, они считают, что это правда. И в данном случае, руководствуясь своими псевдорешениями, своей виртуальной реальностью, которая формируется у них в голове, они принимают какие-то потребительские решения.

Это окей в случае, если ваши конкуренты делают то же самое. Но сейчас есть несколько вещей, которые подрывают этот подход.

Первое: потребитель умнеет. Он понимает, что иногда белая футболка — это просто белая футболка. Гречка — это гречка. Банан — это банан. Колбаса — это колбаса. Поэтому люди говорят: «Зачем мне переплачивать за несуществующую ценность бренда?»

Второе: ритейлеры подогревают эту историю. Они говорят: «Окей, вы хотите поставить нам бренд категории А? Супер. Но пожалуйста, сделайте нам с этой же технологией бренд категории С или хотя бы Б. Мы поставим его как прайвет-лейбл, как собственную торговую марку. Поставим его рядом на полку. Если есть кто-то, кто готов платить за вашу брендовую ценность, за ваши красивые ролики — пожалуйста, будем зарабатывать вместе и делить эту большую маржу».

Если посмотреть на отчёты супермаркетов, иногда доля прайвет-лейблов просто зашкаливает — иногда она сильно больше, чем пятьдесят процентов. Потребитель, который хочет экономить осознанно, в первую очередь переключается с брендов, у которых есть псевдопреимущество. Он понимает: «Я не готов платить за понты». Часто это формулируется так: «Я куплю что-то попроще. Я попробовал — оно ничем не отличается».

Это не означает, что у третьего уровня нет шансов. Если у вас нет другой возможности, вам нужно начинать хотя бы с этого. Третий уровень — это уровень минимальной работы для любого бренд-менеджера, для любого владельца бизнеса.

Что работает в вашу пользу? То, что потребителю очень часто всё равно. Он просто не хочет заморачиваться, он просто не хочет уделять этому внимание. Если вы будете системно развлекать его хорошей рекламой, и она всё время будет более-менее про одно и то же, то вы сможете сделать хороший рывок вперёд.

Самым важным фактором, который определяет ваш долгосрочный — не тактический — успех, является готовность потребителя вам верить.

Четвёртый уровень: реальная уникальность, или «клади деньги туда, куда кладёшь язык»

Четвёртый уровень — это уровень реальной уникальности. Это уровень, на котором бренды не просто декларируют свою уникальность через слоган или через какую-то эмоциональную территорию, а дают потребителю неопровержимые доказательства того, что они верят в то, что говорят.

При работе с брендами в продвинутых международных компаниях есть такие три буквы: RTB — Reason To Believe, «причина верить». Вопрос потребителя — постоянный, иногда произносимый вслух, а иногда просто звучащий внутри — очень конкретный: «А почему я должен вам верить? Почему я должен верить, что вы — необычный продукт, который не заказали в Китае на той же фабрике, что и все остальные?»

Поэтому нужны доказательства. Нужны неоспоримые улики. Четвёртый уровень — это уровень реальной уникальности, когда вы действительно инвестируете в то, во что вы верите. Когда вам есть что показать и предъявить потребителю для того, чтобы подтвердить свои слова.

Есть любимая американская пословица: «Put your money where your mouth is» — «Клади свои деньги туда, куда ты кладёшь свой язык». Если вы говорите, что любите клиентов, что это означает на практике? Это означает, что в финансовой отчётности, в вашем бюджете на работу с потребителями должно быть потрачено больше денег, чем в среднем по отрасли. Должно быть потрачено больше денег, чем у конкурентов. Потому что любая декларация требует финансового подтверждения.

Вы говорите «мы любим клиентов» — это не означает, что вам нужно на пакете нарисовать сердечко. Это означает, что вам нужно поставить возле касс людей, которые будут паковать продукты в пакеты и относить их к машинам. Вы скажете: «Окей, но это же дорого». И ответ будет: «Конечно, да. Но если вы говорите об этой любви — докажите эту любовь».

И тогда, если у этого помощника будет значок с сердечком, потребитель поймёт, что это не просто «бла-бла-бла», а это сердечко наполнено смыслом. Он впервые идёт налегке, вместо него пакеты кладут в машину. Так просто, так очевидно — но это так.

Если вы говорите про натуральность — то же самое. Пожалуйста, инвестируйте в органическое сырьё. Инвестируйте в поля, на которых реально не будет удобрений. Потому что от того, что вы нарисуете зелёный листочек и назовёте свой продукт «Природа-Природа», он не станет менее химическим.

Исходя из этого, самое правильное, что вы можете сделать — это искренне делать то, что вы декларируете. Бренд — это не искусство обмана, не искусство опьянения потребителя для впаривания ему обычного или, не дай бог, некачественного продукта. Маркетинг и брендинг — это искусство создания уникальных продуктов и брендов, которые делают людей счастливее. Это более высоко поднятая планка, которая требует от вас создавать что-то, что можно потрогать.

Вы должны сказать: «Добро пожаловать к нам на кухню». Почему развиваются рестораны с открытой кухней? Потому что никто уже не верит. Ещё Джордж Карлин смеялся над «home-made pasta»: «Интересно, повар приносит её из дому? Или они живут прямо на кухне, и поэтому это какие-то нелегальные повара, и теперь кухня — их дом, и поэтому это home-made pasta?»

Home-made pasta может оказаться пастой такого же индустриального производства. Все эти истории про «старинные рецепты», «новейшие технологии» — потребитель уже им не верит. Люди, которые слышали тысячу раз про «наилучшее сочетание цены и качества» и так далее — они недоверчивы. Они знают, что маркетологи некачественные, что все эти мутят и вообще играют против них. У них выработан иммунитет. Они не хотят.

Поэтому нужно предъявлять. Поэтому нужно быть открытым. Поэтому развиваются рестораны с открытой кухней, когда люди говорят: «Нам нечего скрывать. Пожалуйста, мы приготовим при вас». В этом основа, например, немецкого и австрийского формата Wok: ты смотришь — вот мой салат, вот его готовят.

Потребитель не дурак. Поэтому когда вы говорите о том, что у вас готова стратегия, когда у вас готов ответ на вопрос «чем вы отличаетесь» — докажите. Чем докажете? Вам нужно сказать и фактически для себя сформулировать: а что будет доказательством того, что вы — the best?

Вопрос заключается в том, что вам нужно искать не на чём сэкономить, а на что перетратить. Потому что пока у вас не будет этих улик — у вас не будет доверия.

Поймите: намного правильнее с точки зрения стратегии развернуть творческие пушки внутрь компании и создать уникальный продукт, про который мир сам захочет рассказывать, нежели создать неуникальный продукт и ломать себе голову, как же придумать такой невероятный ролик, который как-то убедит людей в том, что этот продукт всё-таки лучше, чем другие.

Вдумайтесь в это: намного проще продать уникальный товар. Если он действительно уникальный — люди сами будут о нём рассказывать. Нежели пытаться придумать какой-то абсолютно уникальный ролик для неуникального товара.

Очень легко делать коммуникацию, очень легко создавать бренды для продуктов, которые действительно отличаются. Так, может быть, стоит потратить усилия на то, чтобы внедрить эти инновации? На то, чтобы решить чью-то боль? На то, чтобы сделать что-то совсем новое? И тогда об этом будет просто говорить.

Но компании очень часто сдаются. Они не идут по этому пути. Они выбирают более простой путь и думают: «И так сойдёт. Ну, в паре сделаем акцию, сделаем скидку». Но не надо называть это маркетингом. Маркетинг — это искусство создания таких уникальных продуктов, это искусство представления их миру.

Посмотрите на любые высокотехнологичные компании — неважно, производят они гаджеты или машины. Они всю свою жизнь дерутся за то, чтобы первыми представить на рынок какие-то системные, большие инновации: новую камеру, новый непроницаемый корпус, новую систему распознавания лица, новую систему — новое, новое, новое.

А если посмотреть на компании, у которых более низкий уровень конкуренции — есть ощущение, что они спят. Придумайте обещание, которое вы можете дать. Стратегию — одним словом. А потом придумайте улики, которые вы можете представить и положить на стол для того, чтобы этому обещанию верили люди.

Пятый уровень: глубокая уникальность, или бренд как инструмент изменения мира

Но даже четвёртый уровень — не предел. Существует ещё один уровень, пятый. Это уровень глубокой уникальности. Это уровень, при котором ваши бренды обладают настолько сильными инновациями, настолько сильной позицией, что они в корне меняют жизнь потребителей и, как следствие, меняют мир вокруг нас.

Этот уровень — ваша главная цель. Это тот уровень, к которому вам нужно стремиться. Для него вам не нужно «просто создать знание марки» или «успешный продукт» — это априори подразумевается. На этом уровне нет брендов, у которых нет знания марки в районе 80–90 процентов. Все эти этапы и задачи уже позади.

Но для того чтобы быть на пятом уровне, вам нужны три компонента.

Первый компонент: реальная технологическая инновация

Вы должны постоянно атаковать себя для того, чтобы удивлять рынок новинками. Вам нужно представлять что-то принципиально новое постоянно.

Посмотрите на историю iPhone. Посмотрите на историю Apple. Как только модель не обладает достаточным количеством инноваций — потребитель становится недоволен. У потребителя есть запас терпения, и он очень ограничен по времени.

Поэтому для того чтобы создавать такие инновации, вам безусловно нужна сильная культура инновации внутри компании. Не «просто один раз случайно получилось, повезло» — а культура, которая направлена на создание сильных инноваций.

Второй компонент: вау-доставка вместо вау-обещания

Что такое удовлетворённость? Это результат минус ожидания. Что такое вау-эффект? Это когда результат радикально превосходит ожидания. Когда сюрприз становится частью вашей бизнес-стратегии. Когда потребитель не просто удовлетворён — когда он визжит от вашего бренда как от оргазма. Когда он спешит рассказать всему миру о том, что он пережил вместе с вашим брендом или благодаря ему.

Вау-эффект — это высокая планка. Можно сказать так: чтобы сделать продукт «окей», нужно сделать 20 процентов усилий, если вы профессионал. А чтобы сделать из продукта, который «окей», вау-продукт — нужно ещё 80 процентов усилий. По наблюдениям, это минимум в пять раз сложнее.

И большинство компаний останавливаются примерно на двадцать первом проценте. Они говорят: «Ну ведь уже окей. Зачем быть перфекционистом? Зачем перенапрягаться? Ведь так же нормально, ведь так же работает».

Да. Но кто-то напряжётся. Кто-то переизобретёт именно в вашей категории. И тогда вам нужно будет догонять — и будет немножко поздно.

Неважно, будет это новый продукт, новый сервис, новый способ — всё можно улучшить, всё можно переизобрести. Поэтому вы сами должны атаковать сами себя и свою категорию, а не ждать, пока это сделают Booking.com, Amazon, Airbnb, Facebook и прочие международные новаторы.

Сейчас то время, когда инновации должны позволять вам создавать продукты, которых ещё вчера не было. И эти продукты, в свою очередь, будут заставлять потребителя хрюкать от удовольствия, бежать и хотеть вас обнять и поцеловать в благодарность за то, что вы есть.

Вот планка, которая должна быть. И это уровень вау-эффекта.

Третий компонент: социальная ответственность

Компания Nike не просто представляет вам кроссовки, которые удобно носить. Они не просто выпускают постоянно новые технологии, которые вы можете потрогать и посмотреть — эти мембраны, этот тип ткани. Да, Nike — это продавцы спортивной одежды и обуви. Но вдумайтесь, какое количество жизней они изменили.

Потому что они не просто рекламируют свою обувь и говорят: «Посмотрите, мы говорим, что эти кроссовки лучше. Да, у них есть такая технология, вот посмотрите, какая мембрана, вы можете её потрогать». Нет. Они задирают планку выше. Они говорят: «Победи себя. Just do it. Победи себя вчерашнего. Победи свою лень. Победи свои страхи. Выйди из дома на пробежку. Сделай это».

Огромное количество людей объединяются с помощью Nike+, Nike Runners Club. Nike говорит: «Давай, беги с нами». Он толкает человека к изменениям. И человек думает: «Ну да, конечно, это уже давно не про тряпки. Это уже давно не про одежду. Это уже про определённую жизненную философию».

Когда бренд является не просто каким-то тактическим решением какой-то сиюминутной проблемы или задачи — когда бренд становится фактически частью того, что исповедует личность.

Когда бренд G-Star говорит: «Нам не окей то, что в океанах так много пластика. Мы любим океан, и поэтому мы создаём специальную ткань из пластика, который мы выловили в океанах».

Если посмотреть на крупные мировые бренды — у каждого из них есть социальная позиция. Кто-то борется с раком груди. Кто-то помогает сиротам. Кто-то пытается отстоять права женщин в семье. Кто-то меняет восприятие красоты. И так далее.

Почему это важно? Потому что когда вы ограничиваете свои амбиции просто продажами — вы сразу роняете уровень своего бренда. Потому что если вы хотите сделать что-то великое — а каждый владелец бизнеса должен ставить себе очень высокие жизненные цели — то вы можете использовать бренд как инструмент изменения мира. Как инструмент, который может делать не просто маленькие вещи, а делать большие дела. Менять философию целых поколений. Давать людям принципиально другой уровень свободы. Давать им какие-то вещи.

Что такое быть с людьми на одной волне? Это любить то, что они любят, и ненавидеть то, что они ненавидят. Против чего ваш бренд вышел бы на демонстрацию? За что вы агитируете и что вы пропагандируете?

В данном случае вам нужно смотреть со своими потребителями — с тем сегментом, который вы для себя выбрали — в одну сторону. Решать не просто бытовые проблемы потребителя. Решать вместе с потребителями какие-то проблемы в обществе, в городе, в стране, в мире — которые вы вместе со своими потребителями считаете важными.

И тогда, когда потребитель голосует своими деньгами за вас, он спонсирует решение определённых социальных проблем. Для него тогда выбор вашего бренда — не просто выбор благодаря сиюминутной выгоде. Это его социальная позиция. Его ответ на вопрос: «А кто я? И за что я? И про что я?»

И это очень важно.

Вот цели, которые вам нужно ставить. Вот уровень, на который вам нужно претендовать. «Давайте заработаем ещё немножко денег» — это не цель. Это всего лишь побочный эффект от успешной работы.

Если у вас будет получаться менять мир — люди к вам потянутся. Люди захотят делать это вместе с вами. И ваш бренд будет инструментом объединения этих людей. И ваша жизнь будет наполнена смыслом.

У вас в руках — бренд. Супер-оружие. Супер-инструмент, который позволяет вам не просто зарабатывать монетки, а действительно приносить невероятные изменения в жизни отдельных людей и в итоге в жизнь всего мира.

Сделайте это.

Резюме: ключевые выводы и принципы

Первое: стратегия и идея — это одно и то же

Вы должны быть одновременно аналитиком — работать с данными — и художником — работать с фантазией. Не бояться и научиться сочетать две вещи, которые на самом деле очень противоречивы. Аналитический ум и творческое мышление должны работать вместе.

Второе: не бойтесь простоты

Вам нужна идея и стратегия, которая будет отвечать на всего лишь один вопрос: чем вы отличаетесь? И этот ответ должен быть всего лишь из одного слова — максимум из одной фразы. Простота — это не примитивизм. Простота — это концентрация смысла.

Третье: понять свой уровень и претендовать на большее

Этот ответ, эта фраза должна вывести вас на один из пяти уровней уникальности. И вы должны претендовать на то, чтобы быть не просто нормальным товаром, который можно разрекламировать и кто-то его купит. Не просто «обманщиком» потребителя, который убедит людей в том, что ваш товар эмоционально привлекательнее, хотя на самом деле он особо ничем не отличается.

Вам нужно подтвердить свои слова твёрдыми, железными уликами, которые вы найдёте или в инновациях, или в сервисе.

Четвёртое: стремиться к пятому уровню

Вам нужно перевести свой бренд в идеале на пятый уровень уникальности — когда он не просто будет хорошим решением тактической проблемы, а будет менять жизнь потребителя, менять его философию и, как следствие, делать мир лучше.

Это может стать не просто хорошим инструментом зарабатывания денег или формирования лояльности. Это когда потребитель всю жизнь будет благодарен вам и вашему бренду за произошедшие с ним метаморфозы. Когда этот бренд может стать для вас инструментом самовыражения, самореализации и, возможно, даже смысла в вашей жизни.

Что дальше: практическое руководство к действию

Диагностика: на каком уровне вы находитесь

Прежде чем двигаться вперёд, честно ответьте себе на несколько вопросов:

1. Есть ли у вас вообще бренд-стратегия? Если вы просто открыли бизнес и ждёте клиентов — вы на нулевом уровне.
2. Рекламируетесь ли вы хаотично? Если каждая рекламная кампания не связана с предыдущей, если сегодня у вас страус, завтра велосипед — вы на втором уровне.
3. Есть ли у вас эмоциональное позиционирование? Если вы определили «территорию» в голове потребителя и системно её развиваете — вы на третьем уровне.
4. Можете ли вы доказать свои слова? Если у вас есть реальные, материальные доказательства того, что вы декларируете — вы на четвёртом уровне.
5. Меняете ли вы жизнь людей? Если ваш бренд стал частью философии потребителей, если они объединяются вокруг вас — вы на пятом уровне.

Практические шаги для движения вверх

От нулевого к первому:

• Признайте, что само существование вашего бизнеса — недостаточное основание для успеха
• Начните хотя бы рекламироваться

От первого ко второму:

• Определите единую визуальную и коммуникационную линию
• Перестаньте менять концепцию каждые три месяца

От второго к третьему:

• Сформулируйте одним словом: чем вы отличаетесь?
• Определите эмоциональную территорию и придерживайтесь её минимум 2–3 года

От третьего к четвёртому:

• Спросите себя: какие доказательства я могу предъявить?
• Инвестируйте в то, что декларируете
• Ищите, на что «перетратить», а не на чём сэкономить

От четвёртого к пятому:

• Создайте культуру инноваций внутри компании
• Сделайте сюрприз частью бизнес-стратегии
• Определите социальную позицию бренда
• Ответьте: за что мой бренд вышел бы на демонстрацию?

Упражнение: формулировка стратегии

1. Запишите одним словом ответ на вопрос: чем вы отличаетесь?
2. Запишите три «улики» — доказательства этого отличия, которые можно потрогать
3. Запишите, какую проблему в мире вы готовы решать вместе со своими потребителями
4. Запишите, против чего ваш бренд готов «выйти на демонстрацию»

Рекомендуемое чтение и изучение

• Изучите историю брендов, достигших пятого уровня: Apple, Nike, Patagonia, G-Star
• Проанализируйте их RTB (Reason To Believe) — причины верить
• Обратите внимание на их социальные инициативы
• Изучите, как они «перетрачивают» на доказательство своих ценностей

Главная мысль для интеграции

Бренд — это не инструмент обмана. Это не способ впарить обычный продукт по завышенной цене. Бренд — это инструмент изменения мира. И если вы относитесь к нему именно так, то заработок становится побочным эффектом, а не целью.

У вас в руках супер-оружие. Используйте его для того, чтобы приносить невероятные изменения в жизни людей. И тогда ваша собственная жизнь наполнится смыслом, который невозможно купить за деньги.