Курс «Папа бренда». Конспект 5.2. Потребитель как живой человек: искусство видеть за цифрами личность

Ловушка абстрактной целевой аудитории

Когда мы произносим словосочетание «целевая аудитория», в голове автоматически возникает набор сухих параметров: женщина, 25–45 лет, доход средний плюс, живёт в городе-миллионнике, замужем, есть дети. Медиапланеры требуют именно таких данных — им нужны чёткие социально-демографические характеристики для эффективного размещения рекламы. И здесь кроется злая шутка, которую сыграли с маркетингом традиционные медиа.

Дело в том, что медиаразмещение съедает львиную долю бюджета — от 60 до 90 процентов всех маркетинговых затрат. Естественно, что именно медиапланирование задаёт тон всему процессу. Но когда вы получаете только эти цифры — возраст, пол, доход, семейное положение — у вас возникает опасная иллюзия. Вам кажется, что вы хорошо знаете свою аудиторию. На самом деле вы не знаете ничего.

Пока из абстрактной целевой аудитории не проступит лицо реального живого потребителя — конкретного человека с именем, привычками, страхами и мечтами — вы не сможете ему ничего продать. Это фундаментальный принцип, который многие игнорируют, погружаясь в таблицы и графики.

Принцип одного человека в толпе

Существует показательный кейс из антикризисных коммуникаций. Представьте ситуацию: перед вашим офисом собралась разъярённая толпа. Камеры, крики, ярость — люди в бешенстве от действий вашей компании. Вы тот человек, который должен выйти и как-то с этим разобраться.

Вы открываете дверь, выходите на крыльцо, и на вас обрушивается волна агрессии. Что делать? Антикризисные пиарщики дают неожиданно простой совет: выберите из толпы одного человека. Желательно не самого агрессивного — того, кто выглядит потенциально податливым. Подойдите к нему вплотную, на расстояние личного разговора. Смотрите ему в глаза. Пытайтесь услышать его аргументы. Говорите именно с ним.

Эффект будет поразительным. Люди вокруг замолчат — им захочется послушать ваш разговор. Те, кто стоит за ними, тоже притихнут, потому что что-то происходит. Персональное обращение обладает фантастической силой.

В этом же приёме признаются театральные актёры. Когда они выходят на сцену, они не играют для абстрактного зала. В первые минуты они выбирают несколько человек в зале и играют спектакль только для них. А если по какой-то причине это невозможно — представляют кого-то одного там, в свете софитов, в седьмом ряду. Маму, подругу, друга — любого конкретного человека. И фокусируют всё внимание только на нём.

Если вы сможете продать свой бренд одному живому человеку — вы будете успешны. Если вы думаете, что ваши бренды будут улетать куда-то в абстрактную «потребительскую сферу», исчезать как в чёрной дыре — вы никогда не сможете контролировать свой бизнес. Потому что вам нужно очень чётко понимать, на какие струны вы нажимаете, какие кнопки задеваете.

Маркетинг как управление лодкой

Не нужно бояться того, что маркетинг — не точная наука. То, как вы позиционируете свой продукт, не всегда на сто процентов будет откликаться в потребителях. Но есть важная метафора: вы управляете лодкой, а не спортивным автомобилем.

Что это означает? Вы выбираете общее направление движения. Вы неизбежно будете захватывать соседние аудитории. Вы не отрежете бабушек, если целитесь в потребителей младше двадцати пяти. Относитесь к этому спокойно. Знайте свои цели, преследуйте их — и пусть неожиданные потребители станут для вас приятным бонусом.

Консьюмер-инсайт: неожиданная правда о человеке

Когда вы слышите фразу «эта реклама меня задела», «задела моё сердце», «задела струны моей души» — знайте: в основе этого бренда лежит так называемый consumer insight.

Если переводить дословно — «потребитель внутри». Но есть более глубокие определения. Консьюмер-инсайт — это правда жизни. Не банальность, которую потребитель сам о себе говорит. Это то, что реально является абсолютной правдой, но в чём человек не любит признаваться.

Простой пример инсайта: если потребитель знает, что не будет снимать обувь, он может надеть дырявые носки. Люди в этом не признаются — но так есть. Вспомните скандал с одним из чиновников, кажется, главой МВФ, который оказался в Японии без обуви, и весь мир увидел дырки, из которых торчат пальцы.

Есть ещё одно определение — от театрального режиссёра Марка Захарова. Он говорил о понятии «неожиданная правда». Это что-то, что вы о себе знали, чувствовали, но не могли сформулировать. И когда кто-то делает это за вас — например, бренд, и вы видите это в рекламе — происходит определённый щелчок, клик. Вы говорите: «Это же я! Точно, ведь так и есть!»

Яркий пример — рекламная кампания Procter & Gamble к Олимпийским играм, посвящённая мамам. Какой там инсайт? Очень простой. Когда жена — домохозяйка с несколькими детьми, а муж работает, то когда вечером он приходит с работы, у него есть ощущение, что работал только он. А жена весь день «отдыхала» — всего лишь стирала, всего лишь ходила в супермаркет, всего лишь отводила детей в школу, всего лишь забирала их с тренировки. Но на самом деле она тоже устала.

Что делает Procter & Gamble? Они реабилитируют таких женщин. Они говорят: «Послушайте, быть мамой — это самая важная работа в мире». Если бы у них не было этого инсайта, этого понимания, что мужчины во всём мире так не считают, если бы они не нащупали эту точку боли — тысячи людей по всему миру не плакали бы, когда смотрели трёхминутный ролик, снятый голливудским режиссёром.

Неожиданная правда — она нужна. Она работает.

История про Наташу: живой потребитель в студии

Есть отличный пример про работу с живым потребителем, который относится к одной радиостанции. Владелец обратил внимание, что диджеи, работающие в эфире, начинают вещать для себя. Ставят чуть-чуть другую музыку. И самое важное — начинают говорить слишком сложные тексты, непонятные реальному массовому потребителю.

Тогда владелец сделал простую вещь. Он напечатал Наташу — ростовую фигуру реального потребителя, достаточно простой девушки. И поставил её в студии прямо напротив диджея.

Теперь, когда диджей сидит перед микрофоном, он видит Наташу, которая смотрит ему в глаза. И он подсознательно понимает: то, что он сейчас скажет, Наташа может не понять. Это постоянное напоминание работает идеально.

Повесьте у себя в кабинете портрет своего клиента. Смотрите ему в глаза. Думайте о нём. Дайте ему имя — он не должен быть абстрактным. Найдите самого характерного, самого яркого представителя целевой аудитории. И постройте ресторан только для него, для одного человека. Другие подтянутся.

Принцип издателя Taschen

Издатель подарочных книг Taschen говорил замечательную вещь: «Я знаю, что если эта книга нравится мне, то точно будут люди, которые тоже её купят, которым она тоже понравится. Сколько их будет — покажут тестовые продажи. Но если эта книга не нравится мне — не факт, что будет хотя бы один человек, которому она тоже понравится».

Поэтому если ваш ресторан, или ваши губки, или ваше бельё нравится одному человеку — нравится сильно — то точно найдутся такие же, которым это тоже понравится. Но если вы думаете, что это «кто-то непонятный» купит — непонятно, существует ли этот «кто-то» вообще.

Подарок профессии маркетолога

Когда вы работаете в агентстве, когда работаете долго и со многими брендами, вы получаете главный подарок профессии: вы намного лучше начинаете понимать людей в целом. Вы сталкиваетесь не с одной жизненной ситуацией, а с огромным массивом данных, исследований, опытов совместного потребления.

Наверное, лучшая фраза, которой можно описать потребителя: «Публика дура, но её не обманешь». Когда смотришь на потребителя, иногда диву даёшься, насколько поверхностно и эмоционально его решение. Но с другой стороны, иногда диву даёшься, как этот же «поверхностный» и «эмоциональный» потребитель может так точно чувствовать вещи, отличать хорошее от плохого, выбирать то, что действительно хорошо, и не реагировать на посредственное.

Универсальные истины о всех людях

Из опыта работы с потребителями складывается понимание нескольких вещей, которые справедливы для всех людей — абсолютно всех. Воспринимайте это как субъективный, но проверенный опыт, которым можно пользоваться в исследованиях.

Первое: люди себя любят

Это означает, что они хотят что-то именно для себя. В потребителях очень мало альтруизма. Что бы они ни делали — они делают это не для самопожертвования, а ради собственной выгоды. Выгода для меня любимого — обязательное условие фактически любой успешной продажи и тем более любой успешной покупки.

Какая это будет выгода — эмоциональная, рациональная, финансовая — не так важно. Но она должна быть. Как пошутил один народный депутат: «А где же здесь шкварочка?» Нет шкварочки — нет дела. Потребитель должен чётко понимать: а что ему с этого? «Шо мне с этого?» — фраза не очень вежливая, но именно она подсознательно (а часто и вполне сознательно) сверлит потребительский мозг.

Мы, конечно, ищем тот самый знаменитый win-win. Но мой win важнее. Если говорить о реальной позиции потребителя — он всегда хочет получить больше за меньше. И ощущение неожиданной «шары», ощущение того, что «я чуть-чуть умнее других, потому что смог купить не просто машину, а машину по специальному предложению, да ещё выторговал себе скидку» — это делает потребителя счастливым.

То, что всё это придумано и спланировано маркетологами, его не очень волнует. Об этом он может не задумываться. А вот «два по цене трёх» — это то, что его привлекает.

Есть интересное наблюдение от владельца интернет-магазина. Традиционные магазины часто распространяют листовки с ценами, которые зачёркнуты, со словами «революция», «грандиозная цена», «только одну неделю». И эти финальные цены — уже после всех скидок — немножко выше, чем то, что можно получить в интернете в реальном времени. Но потребители реагируют на эти газетки. Почему? Потому что у них есть ощущение, что именно сейчас перед ними открылось невероятное окно возможностей, которое скоро закроется.

Вам важно создать ощущение, что человек не просто делает обычную покупку — он совершает сделку лучше, чем другие. Он получает свою выгоду именно сейчас, на особых условиях.

Второе: люди невероятно ленивы

Потребители нечеловечески ленивы. Это проявляется во всём, на всех этапах взаимодействия с ними. Главная ошибка маркетологов — они очень сильно переоценивают так называемую проактивность потребителя, его активную жизненную позицию.

Маркетологи думают: он будет искать информацию в интернете, внимательно следить за новинками, приедет в первые дни начала продаж. Иногда на конференциях презентует маркетолог: «Мы повесили двадцать билбордов и задали вопрос — что станет символом нового стиля? Город замер в ожидании!»

Ребята, вы выбросили бюджет на наружку. Город не замер. Он поехал по своим делам. Ему плевать на то, что вы сделали.

Вся работа в маркетинге связана с тем, что вы пытаетесь растолкать, разбудить, подтолкнуть, убедить, довести, простимулировать потребителя, который стремится заснуть относительно вашего бренда. Когда вы думаете, что весь мир только и ждёт, чтобы сосредоточиться на вас, прочитать ваш сайт и разобраться — это не так.

Да, всегда есть три-пять процентов исключений. Но в целом для людей задача подняться на второй этаж, чтобы найти там магазин — иногда просто непреодолимый барьер.

Двенадцать ступенек способны понизить продажи магазина примерно в тридцать пять раз. Не на тридцать пять процентов — в тридцать пять раз. Магазин на первом этаже будет продавать больше, чем магазин с той же конверсией на втором. Что такое ступеньки? Маленькая приятная кардионагрузка. Но нет — это невозможно.

Представьте: вы едете домой с работы, нужно купить что-то, но магазин на другой стороне улицы. Нужно всего лишь перейти через переход. Тут парковка, там магазин. Эта локация будет проигрышной. Потому что для потребителя этот переход станет непреодолимой стеной.

Когда нужно что-то заполнить, что-то отправить — конечно, найдутся фанатики, которые это сделают. Но огромное количество людей даже не прочитают инструкцию, потому что им лень. Они хотят сейчас просто включить. Они хотят готовое решение.

Одно из больших направлений в маркетинге сейчас — превращение чего угодно в готовое решение, то, что называется ready to use.

Показательный пример: позавчера на большом антикварном рынке — классные дизайнерские настенные часы, то ли швейцарские, то ли австрийские, явно конца семидесятых — начала восьмидесятых. Выглядели они потрясающе. Спрашиваю: «Они идут?» — «Да, конечно, идут. Но тут же нужны батарейки». — «А где батарейки?» — «Не знаю, найдите батарейки, принесите, и тогда купите».

Часы стоили двести или триста евро — винтажные, качественные. А где взять батарейки? Не знаю. Естественно, часы не куплены — невозможно было проверить.

Потребитель ничего не хочет делать. Он хочет получить всё абсолютно на сто процентов готовым.

Третье: любой человек хочет быть крутым

Любой человек хочет себя уважать. Любой человек хочет, чтобы его уважали другие.

Никто не говорит своей супруге: «Знаешь, любимая, сейчас я пойду на рынок и куплю нам какой-нибудь дешёвой дряни». Наоборот — он приходит с рынка с джинсами, которые купил за двадцать долларов, и говорит: «Смотри, это Dolce & Gabbana! Настоящая! Просто одна партия конфискована на таможне. Посмотри, насколько я умнее тех, которые покупают это за четыреста-пятьсот-семьсот долларов в магазине. Джинсы такие же, а я нашёл!»

Точно так же в рекламе дешёвого пива — там часто очень много маскулинности, физической грубой силы. Во всём мире есть бренды, которые продают более крепкое пиво в больших упаковках. Почему? Потому что если ты грузчик, если ты строитель, и видишь человека, который заработал намного больше своим умом — ты ищешь внутренние оправдания. Ты представляешь: «Вот этот щуплый — да я его одной левой положу!»

Человек понимает, что он крутой. Он может одной левой. То, что у него нет машины, нет квартиры, нет денег — это всё мелочи, наживное. Но если реально, если с медведем встретимся в лесу — о, разговор будет другой!

Быть крутым, особенно на наших рынках, часто означает казаться круче, чем ты есть на самом деле. Бренды часто покупаются не потому, что они действительно нужны. Они покупаются для того, чтобы с помощью этих знаков послать сообщение окружающим: «Я круче, чем я есть».

Интересный случай: в предновогодние праздники в магазине игрушек люди приходили и покупали только подарочные пакеты. До момента, пока их централизованно не запретили, люди брали эти пакеты, потому что сами игрушки покупали где-то на открытых рынках, в дешёвых магазинах. Но им было стыдно — перед своими детьми, перед теми, кому они это дарят. Поэтому они перекладывали игрушки в пакеты ведущей розничной сети. Чтобы человек думал: это фирма, серьёзная, классная, лицензионная игрушка.

Покупка такого пакета — пример того, как должен работать бренд. Потребитель переплачивает только за восприятие, только для того, чтобы казаться круче, чем он есть.

Четвёртое: потребитель хочет чувствовать себя экспертом

Когда вы спрашиваете потребителя, чего он хочет — он говорит, что хочет быть экспертом. Но на самом деле он хочет чувствовать себя экспертом. Он хочет сделать просто безопасный выбор — выбор, с которым не сделает большую ошибку, с которым не потеряет деньги. Потому что он много раз разочаровывался, ошибался.

Знаете, в чём разница между массовым потребителем и успешным человеком? Успешные люди знают, что шары нет. А массовый потребитель где-то в глубине души уверен, что всё-таки, может быть, именно он проскочит, именно у него получится.

Очень важный момент — искусство делать выбор вместо потребителя. На самом деле потребитель благодарен, когда выбор делается за него. Это может быть выбор большинства — потому что, как мы уже говорили, десять миллионов мух не могут ошибаться.

Да, есть по разным оценкам от двух с половиной до пятнадцати процентов каких-то оппозиционеров, которые отрицают мейнстрим. Но мейнстрим потому и мейнстрим, что семьдесят-восемьдесят процентов потребителей любят быть внутри большого движения. Любят быть со всеми. Любят быть как все. Они не хотят быть в оранжевой или жёлтой куртке посреди вагона метро, где все в стильных чёрных кожаных куртках или, в лучшем случае, чёрных пуховиках.

Показательный пример: когда открылся ресторан Burger, специализирующийся на бургерах — самая успешная бургерная в Киеве — там было больше двадцати видов бургеров. Но при этом был один бургер, который назывался The Burger, который рекомендовали официанты.

Знаете, какой объём продаж был у него по сравнению с другими бургерами? Восемьдесят четыре процента.

Восемьдесят четыре процента потребителей просто говорили: «А какой бургер порекомендуете?» — «Наш фирменный The Burger». — «Давайте».

Восемьдесят факин четыре процента. Потому что люди не хотят думать. Люди готовы принять чужой выбор, если он правильно упакован и искренне представлен. Потому что они ценят искренность.

Формула успешной коммуникации

Итак, если вы обращаетесь к человеку, который: — хочет получить свою «шкварочку», — хочет получить больше за меньше, — ленив, — хочет с помощью бренда поднять свою самооценку, — хочет с помощью бренда выглядеть круче в глазах окружающих,

— сделайте за него выбор и донесите эту информацию эффективно и эффектно. И это и есть маркетинг.

Сегментация: искусство фейс-контроля

Последний блок про потребителя — так называемая сегментация. Представьте пирог. Ваш кусок вы уже съели, вы его уже выбрали. А вот этот пирог — он не ваш. Вы должны сказать ему: «Пока, пирожок, я съел свой кусочек. Мне не нужен весь торт».

Главный принцип маркетинга: нельзя продавать всё всем.

Есть буквально несколько исключений в мире — огромные универсальные бренды типа Amazon или Coca-Cola, которые в принципе продают всем. Но даже эти бренды очень чётко сфокусированы. Потому что если потребитель не будет чувствовать, что вы обращаетесь именно к нему — он будет понимать, что кто-то обращается к кому-то, но не к нему.

Вам нужно выбрать того, к кому вы обращаетесь. И вам нужно выбрать того, кого вы готовы потерять.

Что такое сегментация? Это фейс-контроль. Вы должны чётко определить: если ваш бренд — это ночной клуб, кто в него попадёт? Кто будет там веселиться? И кого вы оставите за бортом?

Это самое важное решение, и оно даётся сложнее всего. Потому что обычно нами — владельцами бизнеса — движет жадность.

«Выберем, окей, наше кафе будет для модных продвинутых студентов и мажоров». «А что если зайдёт бабушка? Мы не дольём кофе? Нальём — а ведь у них тоже есть деньги». «А если командировочные? А если бизнес-ланч рядом?» «Да-да-да-да-да…» «А может, ещё школьная экскурсия? Может быть — ведь школьники могут зайти и проголодаться».

Это бесконечное желание удовлетворить всех подряд приводит к тому, что вы не удовлетворяете никого. Это как желание понравиться всем девушкам в комнате. А так не бывает.

Это большое искусство — искусство фейс-контроля.

История про ночной клуб и мониторы

Однажды был разговор с владельцами ночного клуба. Клуб принадлежал двум парням, и один из них сказал следующее:

«Я никому не могу делегировать фейс-контроль. Поэтому четверг, пятницу и субботу — в течение примерно шести, а иногда восьми часов без перерыва — я или мой партнёр по очереди сидим у мониторов. В микрофон, который стоит у охраны, прямо идёт звук. Я вижу: этого пускаем, этого не пускаем, это точно нет, этот при таких-то условиях. И так далее».

Почему? Потому что фейс-контроль — это то, что формирует клуб. От того, кто попадёт туда, зависит, кто потом будет туда стремиться. Если сегодня был успешный вечер — сегодня будет много селфи, и на следующий день придут правильные люди. Если, наоборот, будут постить люди, на которых не хочет быть похожа ваша аудитория — всё развалится.

С брендами то же самое.

Когда вы хотите иметь продвинутую аудиторию — это означает, что вам нельзя иметь непродвинутую. Если ваш слабоалкогольный бренд не раздражает бабушек, не раздражает взрослых — значит, у вас плохой бренд. Потому что это всегда оппозиция.

Примеры правильной сегментации

Меня невероятно раздражает, когда люди пишут: «Магазин для девочек и мальчиков». Но есть люди, у которых, слава богу, это получается.

Пример — сеть Mothercare. Когда родился ребёнок, приехал в магазин, сделал большую покупку. Продавец спрашивает: «Дайте, пожалуйста, есть ли у вас ваша мамина карта?»

Чувствую, что мои права ущемлены. «Мамина карта»? А как же папа? Папа, который приехал, всё выбрал, всё собрал, всё готов оплатить?

Но они делают правильно. Потому что всё равно мама важнее. Если вы папа — мы вас вычёркиваем. Потому что магазин называется «Мамина забота», и в нём везде нежность, везде эта забота, он такой женственный.

Сеть Kari, которая принадлежит Лерой Бородиной — не пытается понравиться всем. Они чётко для себя определили: мы делаем сервис для девочек. Мы мимимишные, мы розовенькие, мы немножко такие… Хотя за нами стоит сложная IT-система, система франчайзинга, серьёзный системный бизнес — но внешне девочка должна быть счастливой. И она счастлива, потому что чувствует себя среди своих, в кругу друзей.

Нет универсальной парикмахерской. Точно так же салоны Firm или другие barbershop, в которых с порога предлагают виски и не стригут женщин и детей — фактически занимаются дискриминацией.

И я могу сказать: все хорошие бренды занимаются дискриминацией.

Кто-то должен чувствовать себя раздражённым, что его не пригласили на эту вечеринку. И это и есть брендинг — искусство определить, к кому вы обращаетесь, а к кому нет.

Ошибка социально-демографической сегментации

Самая большая ошибка — попытка сегментировать только по социально-демографическому признаку. Вам нужно разработать свою систему: как вы будете резать пирог, состоящий из всех людей? Какой кусочек ваш? За какой кусочек вы будете драться? А от каких легко откажетесь?

Пример компании Fedoriv. В определённый момент было понимание: мы не хотим работать со всеми. Мы хотим работать только с владельцами бизнеса, которые развивают собственные бренды. Это наша аудитория — а не маркетинг-директора крупных корпораций.

Сколько процентов рынка потеряно? Девяносто. Но десять — это наши. И нам их больше чем достаточно для того, чтобы развивать компанию невероятными темпами.

Датчик «свой-чужой»

Когда потребитель выбирает бренд, у него, как у военных самолётов, срабатывает датчик «свой-чужой». Это для меня или не для меня?

Ваша задача — когда вы столкнётесь с потребителем, чтобы по поводу вашего бренда у него сработал датчик: «Свой! Пускай, да, конечно».

Благодаря эффекту обезьянки бренды — это коды, с помощью которых человек относит себя к той или иной группе. По часам Garmin бегуны узнают друг друга даже на бизнес-встрече. Им есть о чём поговорить. Но часы Garmin не могут удовлетворить всех.

Для бегунов это намного важнее, чем просто для людей, которые не занимаются спортом. И они понимают: «Да, окей, наши люди — это те, кто будет одет в абсолютно официальную одежду, с галстуком, но при этом не в дорогих часах, а с подчёркнуто классным технологичным Garmin. Потому что это круто».

Каждая сегментация — это индивидуальный пошив. Вы сами должны понять, каким образом определите своих потребителей, которые будут с вами в одной группе.

Главный совет по сегментации

Объединяйте людей в группы по тому, как они действуют и думают — не по возрасту и доходу.

Если мы говорим о фанатах футбола — на стадионе между ними будет общего намного больше, независимо от того, ровесники они или нет. Они любят одно и то же и ненавидят одно и то же.

Бренд иногда является поводом для того, чтобы объединиться. Фанатики Land Rover и Land Cruiser, которые топят свои машины в лужах, понимают друг друга великолепно. Потому что они как Маугли: «Мы — люди одной крови».

И это круто. Это то чувство, которое должно возникать — чувство определённой общности, которую даёт бренд.

От целевой аудитории к комьюнити

То, о чём сейчас говорят везде уже десять лет: фактически создание бренда — это не борьба за целевую аудиторию, а вопрос создания комьюнити.

Если раньше бренд должен был сначала коммуницировать человеку что-то, потом вступить с ним в какую-то связь через горячую линию или обратную связь («Я — мобильный оператор, я готов услышать ваши пожелания, позвоните мне»), то сейчас высший challenge для бренда — дать возможность людям, которые его любят, пообщаться между собой. Стать поводом для такого общения.

Когда вы создаёте сеть спортивных клубов и понимаете, что люди там будут общаться. Или вы создаёте хаб, куда приходят люди, которым, как и вам, интересна креативная экономика. Создавая для них площадку для общения — физическую или виртуальную — бренд выполняет функцию по форматированию своей целевой аудитории, по пониманию того, что их объединяет.

Трёхмерная сегментация

Рекомендация — использовать так называемую 3D-сегментацию, когда вы объединяете несколько принципов сегментации и нарезаете свой пирожок не в одной плоскости, а сразу в нескольких.

Какие-то шкалы можно поискать в Google, здесь — самое главное. Вам нужно выбрать ту сегментацию, которая будет вам близка.

Сегментация по жизненным ценностям

Классическое разделение людей на индивидуалистов, карьеристов, жизнелюбов, традиционалистов и аутсайдеров-пассивных.

Индивидуалисты — люди, зацикленные на себе, на своём успехе, на своей личности. Часто состоявшиеся люди, которые живут по принципу: «Не нужно мне рассказывать, что мне делать, для того чтобы я вам не рассказал, куда вам пойти». Для них важно собственное эго. Если ваш бренд будет давать им поводы для того, чтобы эго чувствовало себя хорошо, если они понимают, что это выбирают те, кто не нуждается в весёлой компании вокруг, чтобы чувствовать себя крутыми — у вас есть шанс.

Карьеристы — люди, для которых работа сейчас является главным жизненным приоритетом. Они готовы жертвовать другими вещами — хобби, семьёй — для того чтобы добиться большего.

Жизнелюбы — те, кто плевать хотел на эту карьеру. Они воспринимают работу в первую очередь как способ заработать деньги на своё хобби. Они умеют радоваться жизни. Был маркетинг-директор — несносный сноубордист зимой и вейкбордист летом. Если случайно на встрече заговоришь про сноуборд — встречу можно хоронить. После этого час рассказов о том, как удалось в этом сезоне спроектировать работу так, что получилось четыре дня выходных, и за сезон посетил горы семь раз. Это то, что делает его счастливым. Это то, о чём он говорил намного более заинтересованно, чем о работе, о бренде, о том, ради чего встречались. Потому что он жизнелюб.

Традиционалисты — те, для кого самое важное — их очаг. Семья, дети, родители. Их очень маленький круг. На наших постсоветских рынках традиционалистов, как правило, больше. На западных, более продвинутых рынках доля индивидуалистов и карьеристов выше.

Когда вы формируете бренд, вы должны очень чётко понимать, на какой из блоков ориентируетесь. Потому что когда вы говорите семейному человеку: «Эй, давай срочно поедем в горы кататься!» — он думает: «Как же мои дети? Как же моя жена? Как же они тут без меня?» Когда вы говорите об этом карьеристу, он думает: «Ну как же так, а как же моя презентация? Я же не успею подготовиться, у нас же скоро будет годовая оценка моих результатов, мне нужно выиграть ещё пять клиентов». Но когда вы говорите об этом жизнелюбу, который уже катается на сноуборде — он отвечает: «Да, конечно!»

Сложность сегментации в том, что человек иногда меняет роли. В какой-то товарной категории он будет вести себя как карьерист, в какой-то — как индивидуалист. Он может совмещать. Нет стопроцентной формулы «вот это — я, вот это — нет». Тем не менее вам нужно каким-то мотивам апеллировать, нужно понимать, о чём вы говорите и к кому обращаетесь.

Сегментация по вовлечённости в категорию

Человек робко пробует это первый раз — или он наоборот hard user, постоянный пользователь, который занимается этим уже десять лет, попробовал пять брендов, остановил свой выбор, и его сложно переубедить? Потому что его суждения основаны только на собственном опыте, и сдвинуть его — всё равно что… ну, танк вам для этого понадобится.

Ваша коммуникация — на кого она направлена? На тех, кто давно с вами и хорошо разбирается? Или для маленьких зелёных новичков?

Сегментация по жизненному циклу

Кто этот человек? — Ученик (школьник или студент)? — Человек, который только вступает во взрослую жизнь (студент или тот, кто получил первую работу)? — Молодая семья (уже успели стать парой или даже пожениться, но ещё не успели завести детей)? — Молодые родители? — Зрелые родители (несколько детей: кто-то в школе, кто-то в садике)? — «Опустевшее гнездо» (родители ещё есть, а детей уже нет)? — Дедушки и бабушки (гнездо опустело, но ненадолго — подождите, скоро привезут сюда внуков)? — Пенсионеры, которые с трудом заботятся о себе?

Понимание того, на каком отрезке жизни находится человек, определяет, какие приоритеты для него важны именно сейчас.

Другие шкалы

Таких шкал может быть очень много: богатый человек или бедный, оптимист или пессимист. Вы можете подбирать эти шкалы исходя из своих личных преимуществ и предпочтений. От того, как вы их комбинируете, будет зависеть, насколько чётко вы представляете свою группу потребителей, насколько чётко сможете нарисовать детальный портрет человека, понимать, что именно он делает в выходные, что именно делает в будни.

Персонификация как направление маркетинга

То, к чему идёт маркетинг — это персонификация. Что бы мы ни обсуждали, даже про массовые бренды — человек хочет чувствовать себя абсолютно единственным, абсолютно уникальным.

Онлайн-сервисы — Apple, Google — всё, что они делают последние 10–15–20 лет, это задают инструменты, которые позволяют персонифицировать: персонифицировать дизайн, персонифицировать выдачу, персонифицировать музыку, которую вам предлагают как новую.

Бренды должны идти по тому же пути. Многие уже предлагают кастомизированные решения, адаптированные к потребностям одного человека. Когда вы на сайте можете собрать только свои кроссовки, только свою сумку, рубашку со своими инициалами.

Раньше только самые богатые могли позволить себе подход индивидуального пошива — bespoke-костюмы. Но сейчас фактически bespoke-подход предлагает Starbucks: «Мы сделаем тебе твой кофе. Ты нам скажи, какой кофе ты хочешь. И напишем твоё имя на стаканчике».

Потому что для человека это понятно: я не просто один из многих. Да, я люблю вот именно так — именно с таким двойным, или тройным, или одинарным, или ещё каким-то.

Человек хочет чувствовать себя единственным. Человек хочет чувствовать себя любимым. И это то чувство, которое вы должны ему дать.

Главный секрет успешного бренда

Самый лучший способ сделать свой бренд успешным — искренне влюбиться в своего потребителя. В этого одного несовершенного, но прекрасного человека. И сделать его жизнь чуть-чуть лучше.

Резюме

Самая большая ошибка, которую делают владельцы бизнесов и маркетологи — когда они думают о своих потребителях как о большой абстрактной целевой аудитории. Описывают её с помощью цифр: мужчины 25–45, доход средний плюс. И продают продукты в никуда.

Главная цель — чувствовать потребителя лично. Общаться с ним лично. Для того чтобы перед вами возник портрет живого настоящего человека.

Что значит настоящего? Несовершенного — со своими недостатками, со своими особенностями. Человека, который состоит из маленьких деталей.

Именно поиск этих маленьких деталей, этой неожиданной правды про жизнь человека, боли, с которой он сталкивается в своей каждодневной жизни — даёт вам толчок к созданию чего-то нового. Каких-то инноваций, новых продуктов, новых брендов, которые позволяют человеку сделать его жизнь лучше. Получить какую-то выгоду. Избавиться от какой-то боли. Чувствовать себя лучше. Уважать себя больше. Поднять свою самооценку. И как следствие — быть счастливым.

Для этого нужно понять: тот продукт, который вы создаёте, вы создаёте фактически для одного-единственного человека — вашего любимого потребителя.

---

Что дальше? Практики, рекомендации, интеграция в жизнь

Практическое упражнение «Наташа в офисе»

Создайте физическое или визуальное воплощение своего идеального потребителя. Это может быть: — распечатанная фотография реального представителя аудитории; — коллаж из изображений, отражающих его жизнь; — ростовая фигура (как в примере с радиостанцией); — детальный профайл с именем, историей, привычками.

Повесьте это на видном месте в офисе. Каждый раз, принимая решение о продукте, рекламе, коммуникации — смотрите этому человеку в глаза и спрашивайте: «Это для него? Он это поймёт? Он это оценит?»

Упражнение «Поиск инсайта»

Выберите одного реального представителя своей аудитории. Проведите с ним глубинное интервью — не про ваш продукт, а про его жизнь. Спрашивайте: — Что его раздражает в повседневности? — Чего он стыдится, но делает? — Что он хотел бы, чтобы о нём думали другие? — В чём он никогда не признается публично?

Ищите ту самую «неожиданную правду» — то, что он знает о себе, но не может сформулировать.

Упражнение «Фейс-контроль»

Ответьте письменно на вопросы: — Кого вы НЕ хотите видеть среди своих клиентов? — Какой типаж должен чувствовать себя раздражённым, что его не пригласили на вашу «вечеринку»? — От какого сегмента рынка вы готовы отказаться?

Если вы не можете ответить на эти вопросы — вы ещё не сделали самую важную работу по сегментации.

Упражнение «3D-сегментация»

Создайте свою систему координат из трёх шкал:

1. По жизненным ценностям (индивидуалист — карьерист — жизнелюб — традиционалист).
2. По вовлечённости в категорию (новичок — опытный — эксперт).
3. По жизненному циклу (студент — молодая семья — родители — «пустое гнездо»).

Определите, в какой точке этого трёхмерного пространства находится ваш идеальный потребитель. Дайте ему имя.

Рекомендуемые книги и материалы

— «Позиционирование: битва за умы» (Эл Райс, Джек Траут) — классика о том, как занять место в сознании потребителя. — «Фиолетовая корова» (Сет Годин) — о создании выдающихся продуктов, которые сами себя продают. — «Психология влияния» (Роберт Чалдини) — о механизмах принятия решений. — «Думай медленно, решай быстро» (Даниэль Канеман) — о том, как на самом деле люди принимают решения. — «Сделано, чтобы прилипать» (Чип и Дэн Хиз) — о создании идей, которые запоминаются.

Интеграция в повседневную работу

1. Перед каждым совещанием по маркетингу задавайте вопрос: «А что бы сказал [имя вашего идеального потребителя]?»
2. При создании любого контента представляйте одного конкретного человека, к которому вы обращаетесь. Не аудиторию — человека.
3. Регулярно общайтесь с реальными клиентами — не через анкеты и опросы, а лично. Ходите туда, где они бывают. Слушайте, как они говорят.
4. Проверяйте каждое решение вопросом: «Это сделает жизнь моего потребителя чуть-чуть лучше?»
5. Не бойтесь отказывать тем, кто не является вашей аудиторией. Помните: все хорошие бренды занимаются дискриминацией.

Главное — перестать думать о потребителях как о статистике. Начать видеть за цифрами живых людей. И влюбиться в одного из них — несовершенного, но прекрасного. Того, для кого вы создаёте свой продукт.