Курс «Папа бренда». Конспект 5.1. Работа с потребителем: как перестать верить в иллюзии и начать слышать правду

Самая большая ловушка в работе с потребителем — это иллюзия контроля, которую создают красивые графики и точные цифры. Когда перед вами лежит презентация с круговыми диаграммами, где написано «43% потребителей ориентируются на низкую цену», «40% называют семью главным приоритетом в жизни», а «73% в момент покупки фокусируются на стоимости» — возникает ощущение, что вы держите руку на пульсе. Особенно если эти данные исходят из уважаемой компании, если там стоят не примерные «40-50%», а очень конкретные «43%» или «12%».

Представьте: серьёзный офис, флипчарт, экран, распечатки с глубокими данными. Все собрались принимать стратегическое решение. И вот эти 43% голосуют против вашей идеи. Это не та цифра, которую можно игнорировать. Вы находитесь внутри решения, вы уже поверили.

Но вся проблема в том, что красота графиков и точность цифр абсолютно не гарантируют реальную связь с жизнью. То исследование, которое легло в основу этих впечатляющих блинчиков — оно было проведено всего среди тринадцати человек. Среди них были: водитель, консьерж из подъезда, стажёр, сам ведущий, няня его сына, пара сотрудников компании. А когда не хватило ещё четырёх человек — эти данные просто придумали.

Звучит чудовищно. Звучит как обман. Но в этом и заключается главный урок: большая половина исследований, с которыми вам приходится работать (а может быть, и 90%) — это точно такая же по глубине и качеству информация. Но за счёт того, что она качественно оформлена, у вас создаётся полная иллюзия контроля над происходящим.

Это один из самых распространённых штампов в маркетинге: любой проект начинается с больших исследований. Да, с одной стороны это верно. Но есть важнейший нюанс: любой большой проект должен начинаться с больших правильных исследований. Потому что самая большая проблема в работе с потребителем — это когда компании, предприниматели, владельцы начинают судить о нём через плохо проведённые исследования.

Что такое плохо проведённое исследование

Плохо проведённое исследование — это исследование, в рамках которого вы опрашиваете недостаточное количество людей, которые не являются вашей реальной аудиторией. Которые пытаются в режиме пилота, апеллируя к своей логике, дать какие-то ответы, которые по их мнению будут подходить. Но их главная цель — чтобы это исследование закончилось, чтобы они получили свои призы или просто пошли дальше по своим делам.

Исследований, которые имеют фундаментальный правдивый смысл — за них нужно побороться. Поэтому первый совет: будьте недоверчивы, придирчивы и предвзяты ко всей исследовательской информации, которая попадает к вам на стол. Подвергайте всю её сомнению до момента, пока вы лично не убедитесь, что этим исследованиям можно верить.

Вы не можете опираться на эти данные, пока не проверили их достоверность. Лучше опираться на чуйку, чем иметь иллюзию, что вы принимаете взвешенное решение, хотя на самом деле оно основано на лживых данных.

Кто попадает в выборку: проблема профессиональных респондентов

Вспомните, что происходит, когда вы идёте семьёй по улице или спешите по делам. Вы заскакиваете в магазин, и к вам подходит милая девушка-студентка (или не очень милая, и не очень девушка, и не очень студентка) с папочкой и говорит: «Добрый день, мы сейчас проводим социологическое исследование. У нас всего 40, 250 вопросов, это займёт не больше чем 500 минут». Даже если это будет 15 минут — что вы делаете? Вы говорите: «Извините, я спешу» — и идёте по своим делам.

И знаете что? Все нормальные люди делают так же. Почему? Потому что ваше время — это самое ценное, что есть в мире. Это ресурс, который невозможно восполнить. И вы его бережёте. Точно так же поступают все нормальные люди.

Но есть особая категория людей, которая никуда не спешит. Это бездельники. Это люди, которым нечего делать. Это люди, которые уже особо никому не нужны. И они воспринимают возможность ответить на какие-то вопросы как возможность реально повлиять на вещи, реально изменить мир. Но самое главное — неплохо провести время.

Поэтому они могут 45 минут разглагольствовать где-то возле кассы по поводу того, какое пиво они покупают. Иногда поход на фокус-группу для таких людей — это просто развлечение. А иногда — и в это страшно поверить — это профессия.

Был скандал в одной из крупных FMCG-компаний. Marketing Director поменял работу и с разницей буквально в несколько недель приехал на фокус-группы в один и тот же маленький город. Каково же было его удивление, когда на фокус-группе по активным потребителям детского натурального питания оказалась та же аудитория женщин, которые до этого были потребителями пива — с разницей в три недели.

Начали разбираться и оказалось, что для рекрутера (человека, который подбирает людей на фокус-группы) это был практически мафиозный бизнес. Возле него было 20 человек, которые делили с ним пополам гонорары. Их приводили как «знакомых» фактически на две-три фокус-группы в день. И люди, которые жили в маленьком городке, в котором не было денег, с удовольствием собирались попить чайку, поесть конфеток и в течение примерно двух часов поразглагольствовать на любую тему. Человек с мало-мальски образованием легко это делает.

Что дают качественные исследования

Хорошо проведённые исследования — они всё-таки полезны. Что дают качественные исследования — это исследования с открытыми вопросами: «А как?», «А почему?», «А что вы думаете?» — без вариантов ответа.

Эти исследования дают понимание того спектра мыслей, которая есть в голове у потребителя. К ним относятся:

• Глубинные интервью
• Экспресс-интервью
• Фокус-группы (фокусированное групповое интервью)

Эти исследования, как правило, можно делать небольшой выборкой, и уже они могут наталкивать вас на какие-то вещи.

В последнее время самые большие и самые лучшие результаты качественных исследований получаются в рамках этнографических исследований. Когда вы идёте с потребителем в магазин, идёте к нему домой, смотрите, как он живёт, купаетесь в тех деталях, которые могут показаться неважными.

Смотрите: висят ли у него на стене дома ковры, или там стоит новая мебель. Какой у него семейный бюджет. Общаетесь с потребителем, получаете за это деньги — да, для них это большие затраты времени. На такое глубокое погружение в мир потребителя отчёт после каждого визита может занимать 30-50 страниц на каждую семью.

Именно эти исследования дают часто определённые откровения, находки, подарки — подарки для маркетолога, которые позволяют потом создавать новые идеи. Это родители инноваций.

Как работать с количественными исследованиями

Важно не путать качественные и количественные исследования. Когда мы говорим про количественные исследования — это исследования с закрытыми вопросами, когда появляются A, B, C — варианты ответа.

В количественных исследованиях совет такой: старайтесь сокращать количество вопросов. Вам нужно для себя ответить: какие вопросы являются критичными? По опыту: чем короче анкета, тем точнее данные вы получите.

Если у вас есть буквально один-два вопроса, на которые вам действительно нужно получить ответ — скорее всего, вы его получите. Потому что потребителю будет проще ответить, чем объяснять, почему он этого делать не хочет. А если анкета на 40 вопросов — текст скорее всего просто пройдёт мимо и откажется отвечать.

Главная проблема всех исследований: люди врут

В целом по исследованиям есть одна большая проблема: люди врут. Люди не хотят признавать правду. Люди хотят казаться лучше, чем они есть.

Когда проводили исследование для одной рок-группы, на вопрос «Какую музыку вы слушаете?» люди сразу отвечали: «Классическую». Потому что это круто — слушать классическую музыку. Но при этом даже есть такой британский термин как конфетная музыка — это музыка, которую люди на самом деле слушают, но другим в этом не признаются.

«Я же не скажу, что я езжу на работу под Алёну Свиридову. А может быть, и езжу под «Розовый фламинго» — отличная же песня». Но признаться в этом на исследовании? Никогда.

История с радиостанциями: как найти правду

Вторую историю рассказал генеральный директор представительства одного крупнейшего автомобильного бренда. Этот бренд по всему миру активно использует радиорекламу. Чтобы определить радиостанции, на которых непосредственно будет размещаться реклама, естественно, эта компания пользовалась рейтингами — медиа-рейтингами, которые они получали в своём медиаагентстве.

До момента, пока генеральному директору (Александру Борисовичу Тимофееву) не пришла в голову гениальная идея. Он поручил всем сервисным станциям внести в протокол приёма автомобиля на СТО ещё один небольшой шаг: включать радио и смотреть, какая радиостанция играет. И второе — какие станции запрограммированы на кнопках, если они запрограммированы.

Уже через 3-4 месяца была сводная информация по Украине. И что было удивительно: те станции, которые реально слушали водители этого бренда, очень сильно отличались от тех станций, которые набирали большие рейтинги в медиапоказателях.

Эта абсолютно бесплатная для компании форма сбора информации дала точность стрельбы, на которую не были способны самые лучшие медиаагентства.

Поэтому если вы являетесь генеральным директором, то я уверен, что у вас есть огромное количество точек, в которых вы можете снять информацию. При этом вам нужно стремиться снимать информацию не о том, что люди о себе говорят, а о том, что они действительно делают.

История с водкой: когда слова расходятся с делами

Ещё один пример. Проводили исследование для водки. Там были люди, которые покупают водку не дороже 12 гривен. А потом раздали эскизы новой бутылки и спросили: «А что вы думаете об этой? — Вот, я не скажу, отличная бутылка, отличная водка. — Скажите, а сколько должна стоить такая водка? — Не горит… Но это водка будет качественная — гривен 50 не меньше. — Вопрос: а вы будете её покупать? — Ну конечно! Это же прекрасная водка!»

Мы знаем, что они 12 не могут заплатить. Они говорят: «За 50 — конечно, да». Потому что рука такой видеть. Люди лепят на фокус-группах такое, что это просто невероятно.

Совет от Гарри Каспарова: задавайте неожиданные вопросы

Ещё один совет по поводу того, что делать с исследованиями. Совет, который был почерпнут у чемпиона мира по шахматам Гарри Каспарова:

Чтобы получить неожиданные ответы, задавайте неожиданные вопросы.

Лучше задать принципиально другой вопрос, чем искать 27-й ответ на вопрос, который вы талдычите уже несколько лет.

Искусство баланса: реальность и сказка

Ещё одно искусство, которым вам нужно овладеть в работе с потребителем: вам нужно трезво оценивать, где он находится, но при этом не забирать у него сказку. Не забирать у него то, что он воображает.

Когда вы забираете у потребителя эту сказку, забираете мечту, приземляете его — потребитель не чувствует себя счастливым. Он не приподнимается над собой. Человек хочет, чтобы бренды делали его немножко лучше — как маленькие феи, которые приподнимают его над его реальной жизнью.

Часто именно бренд — это способ, может быть, где-то воображения, может быть, где-то это самое ощущение вырваться из своей реальной жизни, стремиться к чему-то лучше, к чему-то выше. Не надо забивать человека в реальность.

Это важное искусство: с одной стороны, трезво, прагматично смотреть на реальность, на вещи, понимать, какую жизнь живёт потребитель. А с другой стороны — предлагать ему нечто большее. Предлагать ему что-то, к чему он будет стремиться. Что-то, что будет делать его лучше.

Как сказала одна потребительница на исследовании: «Вы знаете, много в реальной жизни вокруг нас столько дерьма. Когда ты вечером приходишь с работы, ты хочешь получить хотя бы чуть-чуть позитива. Ты хочешь получить хотя бы немного света. Ты хочешь посмотреть на людей, у которых получается жить красиво, которые живут лучше, чем ты. И хочешь быть, может быть, немножко как они».

Это связано с эффектом обезьянки — как жить лучше, чем сейчас? Это ответ, который должны давать бренды.

Главный совет: личное общение с потребителем

Главный совет, если вы хотите быть успешным: вы должны принять несколько вещей.

Вещь номер один: вы должны лично общаться с потребителем. Лично означает вообще без посредников.

Исследования, которые вы будете покупать, докупать — это лишь дополнительные пазлики, которые уточняют вашу картину того, как выглядит, как живёт потребитель. Но если вы не общаетесь с ним лично, если вы не чувствуете его на кончиках пальцев, если вы не чувствуете запах его духов или запах его пота, или запах его дешёвых сигарет, когда обсуждаете его — то перед вами никогда не возникнет живой человек.

Будет ощущение, что это какая-то бездна, в которую входят продукты, кто-то где-то как-то их покупает. Очень часто самым каверзным вопросом становится: «А кто именно ваши покупатели?» И люди часто не могут на это ответить.

Когда-то была великолепная фраза одного генерального директора большой сети ресторанов в Москве: «У меня нет центрального офиса. У меня нет офиса. Как только ты делаешь хороший офис, там обязательно пристанет, швартуется какая-нибудь задница и будет там на приколе стоять. А чего? Ну там кофе дают, тепло. Но он сам — и нет. В поле, на улицу».

Люди часто не могут чётко сформулировать, кому же они продали свои продукты в прошлом месяце. И я могу сказать, что вот эта абстрактность — она губительна для бизнеса.

История с водкой «Хортица»: смотрите на этих людей

Однажды проводили исследование среди потребителей водки. Это был 2001 год. Владелец будущего бренда «Хортица» Евгений Черняк собрал свой топ-менеджмент. Тогда это ещё была комнатка с зеркалом, без видеосъёмки, без камер. Он прильнул к стеклу и не дышал.

И он сказал следующую фразу: «Смотрите на этих людей. Слушайте всё, что они говорят. У них в карманах лежат мои деньги. Мы должны их забрать».

Это одно из любимых определений того, что такое маркетинг. И когда рассказываешь об этом определении в бизнес-школах, часто молодые девушки-маркетологи, молодые парни начинают немножко кривить лицом. Они говорят: «Это не наша профессия». Скажем так, им нравится лёгкое корпоративное величие, связанное с тем, что мы всё будем делать правильно, что мы наймём лучших исследователей, они принесут нам блинчики.

Они говорят: «Мы не хотим общаться с этими людьми и слушать всё, что они говорят. И мы точно не хотим забирать у них деньги из карманов».

Но вопрос заключается в том, что пока вы не делаете первое и второе — вы не маркетолог, вы не предприниматель.

Главный принцип работы с потребителем

Главный принцип, который есть с потребителем, очень простой: проводите в общении с потребителем столько времени, столько рабочего времени, сколько вы можете себе позволить.

Если вы можете позволить себе проводить с потребителями в разговорах, в активном общении половину своего времени, 70% своего времени — поверьте, это будет лучшее время, которое у вас есть.

Не помню фамилию человека, который это сказал, но это было гениально: «Когда у меня кончались идеи, я шёл не в кабинет. Я шёл в торговый зал». Потому что каждый раз, когда вы общаетесь с потребителем, ваш предпринимательский мозг будет выдавать вам идеи.

Когда вы сами — целевая аудитория

Вы можете сказать, что это очень просто, если вы сами являетесь точно такой же целевой аудиторией. В целом прикольно быть владельцем бара и одновременно барменом — и лично наливать своим любимым клиентам, общаться с ними. О каких исследованиях мы можем в целом даже думать, если я знаю их лично и могу говорить с ними по душам?

Прикольно быть владельцем дорогого ресторана — в пятницу вечером вы как бы невзначай обходите столики, со всеми значимыми здороваетесь за руку и спрашиваете: «Как вам сегодня блюда?»

Всё это прикольно. Но что делать тогда, когда вы уже успешный бизнесмен, вы уже Гулливер, у вас уже есть большая чёрная машина, в которой вы ездите на заднем сиденье, вы уже ездите на Мальдивы, у вас уже есть хорошие часы — а ваш потребитель по-прежнему ездит на маршрутке? Ваш потребитель по-прежнему месит своими ботинками грязь возле оптовых рынков, потому что он уверен, что в супермаркете дороже (несмотря на то, что там на 20-30% дешевле)?

Как быть в этом случае? Как быть, если вам вечером на самолёт, который летит в Ниццу, а сегодня вам предлагают поехать на оптовые рынки?

Большинство клиентов, их первая реакция: «Нет-нет, это не моя работа. Пусть этим занимаются маркетологи. Пошлём туда исследователей. Наймём девочку-студентку, пусть она всех опросит».

И это начало конца.

Эффект бабушки и великий разрыв

Потому что когда бизнес только создаётся, потребитель готов записывать каждое слово за первыми клиентами. Но потом, по мере того как надуваются щёки, владелец бизнеса пытается уйти от общения с потребителем.

Напоминаю про эффект бабушки, напоминаю про великий разрыв. И вам нужно заставлять себя это преодолевать.

Иногда буквально за шкирку вытаскивал своих клиентов на так называемые «стульчики» — это визиты в магазины. И вы знаете, они сразу возбуждались, они сразу звонили, потому что они были переполнены идеями.

Могу сказать так: в этом есть удивительный парадокс. Владельцы крупных бизнесов с большим удовольствием, без всякого снобизма, без всякого псевдопафоса, с удовольствием общаются со своими потребителями.

А владельцы мелкого и среднего бизнеса — чаще среднего, которые только вчера первый раз надели неплохие часы — они поднимают нос и говорят: «Нет-нет-нет и нет. Это не моё».

История с таксистами: любить людей

Однажды рассказывал о том, как важно общаться с таксистами — потому что таксисты являются часто барометром настроения народа. И ко мне подошла одна девушка в бизнес-школе и говорит: «Андрей, я вам сочувствую». — «Почему?» — «Ну как? Это же так неприятно — общаться с этими людьми».

И она была искренне в своём убеждении, что это геморрой, что это неприятная работа.

Могу сказать: успех в маркетинге — это любить людей. Это искренне стараться им помочь. Это не пустые слова, потому что это энергетика, которую вы закладываете в свою марку — она возвращается к вам.

Если вы делаете продукт, если вы делаете товар с мыслью о том, что «без лоха и жизнь плоха, они всё равно всё купят» — поверьте, вы это почувствуете финансово. Потому что публика — дура, но её не обманешь. Они будут чувствовать фальшь, чувствовать, что вы пытаетесь их обмануть, и не вернутся к вам снова.

История с производителем водки: когда владелец не хочет слушать

Казалось бы, понимание того, что потребитель является главным на этом празднике жизни, что один человек может определить всё — является очевидным. Но это не так.

Однажды, в 2001 году, был опыт общения с одним крупным производителем водки. На тот момент владелец этого предприятия был лидером рынка в определённом сегменте водки — назовём это «средний плюс», которая стоила там в полтора раза дороже, чем средняя массовая водка.

Обсуждали возможность сделать более массовый бренд. И когда предложили глубоко погрузиться в мир потребителя, неожиданно проект был остановлен.

Потому что владелец бизнеса сказал следующее: «Вы делаете невероятную ошибку. Вы пытаетесь заставить меня — человека, который занимается алкоголем во втором, если не ошибаюсь, может даже в третьем поколении, человека, который спонсирует филармонию, человека, у которого собственные виноградники — спуститься на уровень плебеев, на уровень людей, у которых нет культуры питья. Я не буду их слушать принципиально. Я уверен, что нужно сделать так, чтобы они меня слушали. Я буду им рассказывать, как жить».

Имел ли он право на эту позицию? Да, имел. Но вопрос заключается в том, что массовый бренд так и не был создан. А через несколько лет он вынужден был продать даже своё производство, потому что не мог контролировать рынок.

Потому что его дистрибьюторы, которые выпустили собственные массовые бренды — именно слушая массового потребителя — победили его. Стали сильнее его. Стали богаче его. И могли приобрести его бизнес.

Самая важная глава: чувствовать своего потребителя

Это самая важная глава, это самый важный раздел, это самый важный блок этого онлайн-курса — то, как вы лично сможете чувствовать своего потребителя.

Когда вы проводите стандартные исследования и приходите к невероятному выводу о том, что потребитель банковских услуг хочет проводить меньше времени в отделении, в заполнении каких-то бумажек, хочет, чтобы всё было просто и понятно. А потребитель продуктов питания хочет, чтобы они были свежими и натуральными. А ещё, вы не поверите, вкусными.

То вы говорите: «Вау! Мы открыли мир!» И появляются слоганы: «Свежий натуральный вкус», «Свежий вкус натуральных продуктов», «Натуральный вкус свежих продуктов». И «Приходите к нам в банк — всё просто».

Вам ни в коем случае нельзя становиться капитаном очевидность.

Проблема шаблонного мышления

Проблема исследований, проблема восприятия мира, изучения мира потребителя — это слишком шаблонный, слишком поверхностный, слишком стандартный взгляд.

Ваша задача, когда вы общаетесь с клиентом, когда вы общаетесь с потребителем — увидеть мир чуть-чуть глубже, чем видят его другие.

Для меня это всегда охота на художественные детали, на маленькие нюансы. Потому что большие бренды строятся вокруг маленькой правды.

Есть хороший маркетолог, его зовут Мартин Линдстром. Он недавно выпустил книгу, которая называется Small Data («Маленькие данные») — как раз про важность, значение вот этих маленьких культурных аспектов, культурных нюансов в общении с потребителем.

Пример с чёрным чаем: охота на художественные детали

Ну, например, знаете ли вы, что значительная доля потребителей чёрного чая считают, что все остальные чаи — зелёные, особенно травяные — это вообще не чай? Это люди, которые заваривают букетики цветов, люди, которые заваривают какую-то хрень. Они занимают: чай должен быть чёрным, никаким другим.

И начали общаться с этим человеком, докапываться дальше. И оказалось, что он, например, был настолько фантастическим традиционалистом: оказалось, что он 20 лет, каждую субботу рано утром ходит на рыбалку. 20 лет он берёт с собой термос крепкого чёрного чая. И 20 лет его тёща готовит ему с собой в дорогу вареники, по-моему, с картошкой.

И говорю: «Скажите, а вам за 20 лет не надоели вареники с картошкой?» Он говорит: «Нет. Потому что для меня это традиция».

И я понимаю, что это те люди, которые будут переключаться на мою марку. И если я хочу с ними говорить, то я понимаю, что их система координат в голове — она настолько прочная, она настолько твёрдая, что её сместить будет очень сложно.

Вы можете задавать общие банальные вопросы. Для вас самое важное — это охота на художественные детали. Потому что именно благодаря художественным деталям, благодаря пониманию всех мелочей — не просто того, что он что-то где-то купил, а пониманию того, как, например, его сосиски лежат в холодильнике, где они — из этих нюансов складывается понимание жизни.

История с сосисками по 600 грамм: детали в торговом зале

Приведу пример. Как вы можете себе представить, когда владелец получает прибыль, которая измеряется десятками десятками десятками миллионов ежегодно уже несколько лет — это достаточно сложная задача заставить его сесть, пусть даже в комфортабельный микроавтобус, поехать в небольшие города, идти на рынок, идти в магазин. Для того чтобы действительно понять, потрогать, почувствовать ту среду, в которой реально продаётся продукт.

И в одном из гипермаркетов увидели очень странную историю: были вот такие свёртки, в которых были сосиски, которые были завёрнуты искусственно в целлофан пачками по 600 грамм.

Подошли и спросили у продавщицы (они продавались там же, где продаются сосиски на развес): «Что это такое?»

Продавщица сказала: «Знаете, самый распространённый запрос, когда человек приходит, он говорит: «Взвесьте мне, пожалуйста, полкило сосисок». И мы в магазине, вы знаете, мы только что подготовили 600 грамм. Вам подходит или будете ждать?»

И примерно трое из четырёх говорят: «Давайте». И плюс 20% продаж. Мелочь, но работает.

И ты никогда, никогда не узнаешь подобную информацию до того, как не поднимешь свою личную задницу и не пойдёшь в поле, не пойдёшь в магазин, и не будешь лично общаться с потребителем без посредников.

Детали решают. Нет оправданий.

Для человека любого статуса: если он считает ниже своего достоинства общаться со своим потребителем — тогда не занимайтесь маркетингом, уйдите из бизнеса.

Две стратегии работы с потребителем

Какие детали вам нужны? Вот две стратегии:

1. Вы делаете удовольствие ещё более удовольствием
2. Вы снижаете, убираете боль, избавляете человека от проблем

В принципе, это такой традиционный секрет грузинского счастья.

Ещё одна теория — про большой заговор Procter & Gamble, про то, что перхоть придумали. Что перхоти не было. Точнее, она была, но никто особо не обращал на неё внимание. Но вот появилась проблема — и появилось эффективное решение в виде шампуня Head & Shoulders.

Поэтому, если мы говорим о том, что важно с точки зрения работы с потребителем — это фантастическое искусство, почти шизофреническое.

Вам нужно, с одной стороны, полностью поставить себя на место потребителя, засунуть себя в его тапочки и смотреть на мир его глазами. А с другой стороны — оставаться собой. Это немножко сложно, это немножко противоречиво, но это именно то, что нужно сделать.

Дизайн-мышление: путешествие с потребителем

Сейчас в мире, начиная со Стэнфорда, начиная с IDEO, начиная с компании Dell, развивается такая история про дизайн-мышление. Дизайн-мышление становится одним из важных инструментов в создании бизнеса, форматировании бизнеса, в развитии бизнеса, в создании инноваций.

Так вот, суть дизайн-мышления — она начинается с того, что вы приходите к потребителю, фактически берёте его за руку и вместе с ним проходите весь цикл потребления. От момента того, как вы осознаёте какую-то историю (что вам может быть нужно, может быть, не нужно, неважно, ситуацию, какие-то искания), до момента, когда вы счастливо выбрасываете последнюю упаковку продукта — и он у нас закончился.

Потому что именно вот такое совместное путешествие позволяет наткнуться на какую-то точку боли.

Боль рождает инновации

Вы знаете, есть, мне кажется, наверное, сотни историй про то, как великие предприниматели в какой-то момент столкнулись с какой-то проблемой в своей жизни — и появился какой-то сервис.

И если бы не было этой проблемы, если бы Ричард Брэнсон в своё время спокойно долетел на свидание к своей девушке на какой-то остров — то у него, возможно, не было бы авиакомпании.

Потому что это известная история про то, как он подошёл к стойке, рейс отменили. Он подошёл к стойке чартеров, узнал: «Есть возможность арендовать самолёт?» — «Да, было». И он нарисовал на картоне (потому что он знал, что билетов лишились не только он, лишились ещё несколько десятков пассажиров): «Лечу в какое-то место, цена билета 20 баксов (или 100 баксов), пожалуйста, подходите».

Так родилась авиакомпания Virgin Atlantic.

Поэтому, если бы не было боли, не было бы этой ситуации. И поэтому вам нужно охотиться на боль. Боль — это круто.

Пример с фастфудом и инновациями

Если вы внимательно будете смотреть на мир вокруг, то вы постепенно будете понимать, что всё вокруг можно улучшить.

Если вы вовремя поймёте, что мир — это пластилин, и он с удовольствием прогнётся под вас, если вы придумаете, как его улучшить — то откроются невероятные возможности.

Приведу пример. Почему появились фастфуды? Фастфуды появились потому, что у людей не было времени прийти в ресторан, ждать, пока что-то приготовится, спокойно это есть, идти дальше.

Но появились люди, которые подумали: «А зачем? Почему я должен покупать и есть такую еду, если я себя люблю, если я себя берегу?»

И тогда родилась новая идея. Суть её очень проста: ты не просто через приложение бронируешь столик. Ты получаешь доступ к онлайн-меню, выбираешь те блюда, которые тебе нужны, заказываешь их. И в момент, когда ты пришёл в ресторан, блюдо выносят мгновенно. И ты экономишь огромное количество времени, которое идёт на то, чтобы «Алё-алё-алё, официант, где же то, что вы… Буду, буду…» — это не самая невероятная экономия времени.

История с итальянским рестораном и слюнявчиками

Приведу ещё один пример из практики. Помогали открывать итальянский ресторан «Поверне та» в Одессе. И думали о том, кто будет целевой аудиторией.

Было понятно, что в обед основная целевая аудитория — это условно бизнесмены. Это люди, которые работают, которые часто одеты в костюмы, в рубашку, в галстук.

Обратили внимание в разговорах с ними, что, с одной стороны, они очень любят пасту. С другой стороны, предпочитают не ходить в итальянский ресторан в обед. Почему?

Потому что если ты ешь пасту в официальный обед, вероятность того, что ты капнешь на себя — на галстук, колено, рубашку — она категорически высокая. И люди идут в другой ресторан просто потому, что они не хотят заляпать свою рубашку.

Что предложили? Предложили слюнявчики.

Какая была реакция? Примерно 10 человек, которые работали в команде со стороны клиента: «Что вы такое говорите? О боже мой! Нет, ни в коем случае! Этого не будет! Потому что это серьёзные люди. Вы не понимаете, у нас напротив находится прокуратура. Как же это будет работать? Они будут думать, что вы идиоты».

Но при этом то, что отличает основателей ресторана — Павло Совка Липкина — он сказал: «Нет, это крутая идея! И давайте её докрутим. Давайте сделаем два типа слюнявчиков: для мужчин — это будут слюнявчики с галстуком, а для женщин — это будут слюнявчики с ожерельем».

И вы знаете что? Как раз сами слюнявчики, фото в слюнявчиках, селфи в слюнявчиках стали одним из любимых ритуалов и элементов этого заведения.

Почему? Потому что была боль. И потому что было преодоление сопротивления. Потому что боль рождает инновации.

Люди стандартно боятся изменить стандартный ход вещей. Но если переступить это, если перейти эту боль — это грандиозная вещь для вашей компании.

Итоговые выводы

Работа с потребителем — это не про графики и презентации. Это не про красивые цифры в отчётах. Это про живых людей, про их боли, мечты, противоречия.

Вот ключевые принципы, которые нужно помнить:

1. Люди врут в исследованиях — они хотят казаться лучше, чем есть. Ваша задача — не спрашивать, что они говорят, а смотреть, что они делают.
2. Плохо проведённые исследования хуже, чем никакие — лучше опираться на интуицию, чем на ложные данные, которые создают иллюзию контроля.
3. Качественные исследования важнее количественных — глубинные интервью, этнография, путешествие с потребителем дают настоящие инсайты.
4. Личное общение — основа всего — если вы не чувствуете запах духов или пота своего потребителя, перед вами никогда не возникнет живой человек.
5. Охотьтесь на художественные детали — большие бренды строятся вокруг маленькой правды. Не будьте капитаном очевидность.
6. Любите людей искренне — если вы делаете продукт с мыслью «без лоха и жизнь плоха», публика это почувствует и не вернётся.
7. Баланс реальности и сказки — трезво оценивайте, где находится потребитель, но не забирайте у него мечту. Бренды должны приподнимать людей над их реальностью.
8. Боль рождает инновации — путешествуйте вместе с потребителем через весь цикл потребления. Там, где боль — там возможность.
9. Нет оправданий для владельцев — если вы считаете ниже своего достоинства общаться с потребителем, уйдите из бизнеса. Это ваша работа.
10. Детали решают — вы никогда не узнаете про сосиски по 600 грамм, пока не пойдёте в магазин сами.

Что дальше: практики и интеграция в жизнь

Немедленные действия

На этой неделе:

• Выделите минимум 3 часа на живое общение с вашими реальными потребителями
• Пойдите туда, где они покупают ваш продукт (или аналогичный)
• Не берите с собой анкеты — просто наблюдайте и разговаривайте
• Записывайте художественные детали: как они одеты, пахнут, говорят, двигаются

В этом месяце:

• Организуйте минимум 5 глубинных интервью с потребителями (по 1-2 часа каждое)
• Попросите их показать, как они используют продукт дома
• Задавайте неожиданные вопросы
• Охотьтесь на противоречия между тем, что они говорят, и тем, что делают

В этом квартале:

• Пройдите весь путь потребителя от осознания потребности до выбрасывания упаковки
• Найдите минимум 3 точки боли
• Придумайте решения для каждой
• Протестируйте хотя бы одно решение

Создайте систему постоянного контакта

Для владельцев бизнеса:

• Заведите правило: минимум 30% рабочего времени — с потребителем
• Создайте «точки съёма информации» (как в примере с радио в машинах)
• Раз в квартал лично проводите день в торговом зале, на линии продаж, в сервисе
• Запретите себе делать «хороший офис» — будьте в поле

Для маркетологов:

• Каждую неделю — минимум один визит к реальному потребителю
• Ведите дневник художественных деталей
• Собирайте коллекцию противоречий: что говорят vs что делают
• Делитесь находками с командой — устраивайте «охотничьи истории»

Инструменты для углубления

Этнографические техники:

• Метод «тени» — сопровождайте потребителя целый день
• Метод «дневников» — просите потребителей фиксировать свой опыт
• Метод «провокации» — создавайте ситуации, в которых проявляется правда
• Метод «артефактов» — изучайте вещи потребителя (холодильник, сумку, рабочий стол)

Вопросы, которые работают:

• Не «Что вы любите?», а «Покажите мне последнюю покупку»
• Не «Как вы выбираете?», а «Расскажите историю вашей последней покупки — что случилось?»
• Не «Что важно?», а «Что вас бесит в этом процессе?»
• Не «Купили бы вы?», а «Что должно произойти, чтобы вы купили прямо сейчас?»

Книги для углубления

Обязательные:

• Мартин Линдстром «Small Data. Маленькие данные» — про охоту на художественные детали
• «Дизайн-мышление» от IDEO — про путешествие с потребителем
• Роберто Вергани «Инновации через дизайн-мышление»

Дополнительные:

• Клейтон Кристенсен «Работа, которую нужно выполнить» — про боли потребителей
• Дэн Ариели «Предсказуемая иррациональность» — про то, как люди врут себе и другим
• Чип и Дэн Хиз «Сделано, чтобы прилипать» — про запоминающиеся детали

Как изменить культуру компании

Если вы владелец:

• Введите правило: ни одно стратегическое решение без личного контакта с потребителем
• Сделайте визиты к потребителям частью оценки работы топ-менеджеров
• Запретите принимать исследования на веру — только после личной проверки
• Создайте «музей потребителя» — место, где собраны артефакты, истории, фото

Если вы маркетолог:

• Начните с себя — докажите ценность личного контакта своими результатами
• Организуйте «экспедиции к потребителю» для команды и руководства
• Приносите на встречи не графики, а истории с именами и лицами
• Станьте проводником между потребителем и компанией

Частые ловушки и как их избежать

Ловушка 1: «Я и так знаю своего потребителя» Решение: Заставьте себя найти 3 факта о потребителе, которые вас удивят. Если не можете — значит, не знаете.

Ловушка 2: «Это не моя работа, есть специалисты» Решение: Вспомните фразу про деньги в карманах. Если вы не хотите их забирать лично — вы не предприниматель.

Ловушка 3: «Мне неприятно общаться с этими людьми» Решение: Тогда уходите из бизнеса. Успех в маркетинге — это любить людей искренне.

Ловушка 4: «Потребитель не знает, что ему нужно» Решение: Правда. Но он знает, что его бесит. Охотьтесь на боль, а не на желания.

Ловушка 5: «У меня нет времени» Решение: У вас нет времени НЕ делать этого. Когда кончаются идеи — идите не в кабинет, а в торговый зал.

Контрольный чек-лист

Вы на правильном пути, если:

• ☑ Можете назвать по имени минимум 10 своих реальных потребителей
• ☑ Знаете, какие радиостанции они слушают (или что смотрят, читают)
• ☑ Можете описать 5 художественных деталей их жизни
• ☑ Испытываете желание помочь им, а не просто продать
• ☑ Идеи приходят после общения с ними, а не после совещаний
• ☑ Вы чувствуете дискомфорт, когда давно не были «в поле»
• ☑ В вашем блокноте больше историй, чем цифр

Тревожные звонки:

• ☐ Вы не можете вспомнить, когда последний раз говорили с реальным потребителем
• ☐ Вы принимаете решения на основе презентаций, а не живого опыта
• ☐ Ваш офис комфортнее, чем торговый зал
• ☐ Вы считаете ниже своего достоинства ехать на оптовый рынок
• ☐ Слова «целевая аудитория» для вас — абстракция

Финальный манифест

Помните: у ваших потребителей в карманах лежат ваши деньги. Ваша задача — их забрать.

Но забрать не обманом, не манипуляцией, а настоящей помощью. Потому что когда вы по-настоящему понимаете человека, когда вы чувствуете его боль, когда вы идёте рядом с ним — вы создаёте не просто продукт. Вы создаёте решение, которое делает его жизнь лучше.

И тогда энергетика любви к людям, которую вы закладываете в свою марку, возвращается к вам многократно. Потому что публика — дура, но её не обманешь. Она чувствует правду. Она чувствует, когда вы по-настоящему хотите ей помочь.

Мир вокруг — это пластилин. Он с удовольствием прогнётся под вас, если вы придумаете, как его улучшить. Но для этого нужно поднять свою задницу с удобного кресла, выйти из кабинета с кофе и климат-контролем — и пойти туда, где живут, дышат, ошибаются, мечтают ваши потребители.

Детали решают. Боль рождает инновации. Любовь к людям создаёт бренды.

Нет оправданий. Идите к потребителю. Сейчас.