Курс «Папа бренда». Конспект 4. Что такое бренд и как он работает: архитектура смыслов и управление поведением

Самое интересное, что есть в этом мире — это человек. Его поведение глубоко иррационально, непредсказуемо, противоречиво. И именно бренды представляют собой попытку управлять этим хаотичным, спонтанным поведением, несмотря на всю его нелогичность.

Если посмотреть на человека через определенную призму, его можно сравнить с компьютером — это железяка, которая для того, чтобы жить, для того, чтобы действовать, нуждается в программном обеспечении.

Фактически любой человек с самого рождения ищет ответ на один очень простой, но фундаментальный вопрос: как жить? Как жить для того, чтобы стать счастливым? К сожалению, однозначного ответа на этот вопрос не существует. Поэтому желающих дать свой вариант, предложить свою версию, свой рецепт счастья всегда хватало.

История ответов на вопрос «как жить»: от шаманов до брендов

Изначально ответ на вопрос «как жить» человеку давали родители. Так было в первобытнообщинном строе, так есть и сейчас, когда родители читают детям сказки перед сном.

Потом к родителям добавилось общество. Затем появились шаманы, которые идеально «знали», когда будет дождь, при этом не очень хотели работать и просили для того, чтобы это произошло, пару девственниц в жертву. На смену шаманам пришли религии. Религий было очень много, и они старались дать свой однозначный, фактически монопольный ответ на вопрос «как жить». Для того чтобы обновлять программное обеспечение, они приглашали людей в церковь, например, каждое воскресенье, и через проповеди внушали: вот так можно, так нельзя.

Система работала достаточно долго, но ей мешали две вещи: развитие искусства и развитие технологий. Примерно в середине 1440-х годов, когда появился печатный станок, это так или иначе стимулировало распространение знаний. Люди стали задаваться другими вопросами. Технологии развивались, появлялись железные дороги, промышленное производство.

Параллельно с этим, примерно в 18-м, скорее в 19-м веке, начали появляться бренды. Бренды стали появляться для двух категорий аудитории.

Первая аудитория — это были богатые люди, для которых появлялись бренды, которые принято сейчас называть luxury, или роскошь. Это бренды, такие как Tiffany, Louis Vuitton, Hermès. Фактически все это были сначала авторские мастерские, которые обслуживали очень маленькое количество очень богатых людей.

Но параллельно развивались и массовые бренды, которые часто были брендами алкоголя или брендами мыла, и которые были направлены на народные массы.

Взрыв 20 века: медиа, идеологии и новая экономика

Именно 20-й век просто взорвал всю эту систему — в первую очередь за счет развития различных каналов и форм информации, начиная от радио и кинематографа в начале века, продолжая телевидением в середине 20-го века и, конечно же, интернетом в конце 20-го века.

Кроме того, на мозг человека весь 20-й век претендовали сразу несколько больших идеологий — коммунистическая, капиталистическая. Государства использовали большие медиа для своей собственной пропаганды, для того чтобы формировать однозначный, однородный ответ масс на вопрос «как жить». Фактически государства в 20-м веке стали крупнейшими рекламодателями, крупнейшими брендами и крупнейшими источниками ответа на вопрос «как жить».

В конце 20-го века, в 1983 году, в журнале Time была опубликована статья, которая фактически дала старт эпохи, которую принято называть «новая экономика». В этой статье впервые был сформулирован принцип, который радикально изменил тот мир, в котором мы живем сегодня.

Впервые за фактически 200 лет с момента начала индустриальной революции в журнале была сформулирована история про то, что сервис, то, что человек переживает, является более важным, чем те индустриальные ресурсы, которыми он пользуется. Фактически в этом журнале впервые было сформулировано то, что сервис может стать важнее, чем железяка.

Эта идея принесла с собой огромное количество новых героев — мобильную связь, GPS, GSM. Она привела к появлению таких сервисов, как eBay, Amazon, Facebook, Apple, Google. Что важно понимать: это также принесло с собой новых героев, новые ролевые модели для успеха.

Сейчас развитие видеоблогеров, развитие Instagram-блогеров, развитие просто звезд Facebook и YouTube является ничем иным, как появлением новых источников ответа на вопрос «как жить». Девочки смотрят на то, как кто-то пользуется пудрой в 15 лет, и бегут покупать эту пудру. И бренды, естественно, переключаются с одного канала на другой.

Procter & Gamble в свое время был одним из первых, кто проспонсировал сериалы, когда даже не было телевидения, потому что сериалы выходили на радио. И именно тогда сериалы стали называться мыльными операми — потому что их спонсировали производители мыла.

Эффект обезьянки: как люди ищут ответ на вопрос «как жить»

Если мы говорим о том, как люди ищут ответ на вопрос «как жить», то ищут они его в целом относительно просто. Это можно назвать эффектом обезьянки. Эффект обезьянки очень четко формулируется фразой: «Тётя Ася приехала». Как бы примитивно это ни звучало, но именно благодаря эффекту обезьянки работает 90% рекламы в принципе.

Если мы говорим о таких личностях, как Сара Джессика Паркер, Ким Кардашьян или Лера Бородина, то есть огромное количество фолловеров — во всех смыслах. Фолловер — это последователь, человек, который следит за ней, например, в Instagram или на YouTube, и при этом следует за ней по жизни. Это означает: копирует её и её ответ на вопрос «как жить», хочет жить как она.

Это говорит о том, что именно бренды и копирование становятся главным инструментом поиска ответа на вопрос «как жить». И каждый бренд предлагает свой собственный субъективный ответ.

«Да, это же очевидно! Помойте голову с помощью этого шампуня — и у вас не будет перхоти. Приобретите эту металлочерепицу — и у вас не будет протекать крыша. Пополняйте энергию с помощью этого батончика!» Это битва ответов, и она происходит постоянно. От того, насколько четким, насколько убедительным будет ваш рецепт, насколько понятную ролевую модель для копирования вы предложите, настолько будет успешен ваш бренд.

Знаю — Хочу — Плачу: три слова, описывающие весь маркетинг

Знаю — Хочу — Плачу. Вот и весь маркетинг. Фактически то, как работает вся система, можно описать с помощью этих простых трёх слов:

• Я знаю о том, что кто-то решает свои проблемы таким образом. Я знаю, что кто-то живёт так.
• Я хочу быть как он. Я хочу иметь такие же капроновые носочки, хочу иметь точно такой же автомобиль или хочу закачать себе в телефон точно такую же программу и сделать примерно такое же селфи.
• Я готов заплатить за это.

Фактически это простая воронка: с каждым уровнем таких людей всё меньше. Знает очень много, хочет меньше, оплатит ещё меньше.

Это стало основанием для одного из знаменитых инструментов маркетинга — модели AIDA (Attention — Interest — Desire — Action), которая была разработана в компании McKinsey. Она проводила человека через весь путь: от того, как он о чём-то узнавал, до того, как он переходил к действию и фактически переходил к транзакции.

Именно модель AIDA фактически стала основой такого инструмента, как воронка продаж, которая в современном мире полностью объединяется с воронкой маркетинга. Если раньше эти инструменты жили отдельно, то сейчас, благодаря развитию digital, фактически весь традиционный маркетинг получил новый инструментарий.

Если мы говорим о современном digital, то инструментарий кажется новым: лендинг-пейдж, переходы, лиды, лидогенерация, контент. Но на самом деле это просто новые слова, которые описывают совершенно старые, актуальные технологии, которые работают много десятилетий и даже веков. Потому что «Знаю — Хочу — Плачу» работало и в 15-м, и в 16-м веке.

Голова человека как шкаф: почему важно попасть в нужный ящик

Система работает следующим образом: голова человека на самом деле похожа на огромный гигантский шкаф, который напоминает библиотечную картотеку. Каждый ящичек подписан, и в каждый ящик в среднем помещается от двух до пяти брендов.

Например, если у вас будет ящичек, где написано «пиво», и вы его откроете, то туда попадут те бренды, которые вы знаете, те бренды, которые вы когда-либо пробовали, те бренды, которые вы любите. Но их не будет очень много — два, три, пять, максимум с десяток. Потому что человек объективно не может разобраться во всём, что он потребляет.

Поэтому люди с удовольствием делегируют свой выбор. Они делегируют его или тем людям, которым они доверяют (как мы уже говорили — celebrity), или они делегируют это большинству: «Наверное, 10 миллионов мух не могут ошибаться».

Они обращаются к очень поверхностным штампам, которые попадают к ним в голову через медиа, через книги, через проповеди, через рассказы. Всё это — контент. Контент — это не что-то новое, контент — это просто свежее слово для того, чтобы описать понятие «информация».

Ваша задача очень проста: для того чтобы попасть в этот ящик. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шанса быть купленными.

Почему всё так сложно, если всё так просто?

И тогда возникает вопрос: почему всё так плохо, если всё так просто? Если человеку нужно просто пройти через «Знаю — Хочу — Плачу», просто объяснить, что вы вот в этот ящик, — и всё? На самом деле причин две.

Первая причина — это, конечно, конкуренция. Потому что на каждого человека с утра до вечера обрушиваются многие десятки тысяч сообщений. Его мозг, для того чтобы человек не сошёл с ума, просто фильтрует этот контент. Он просто говорит ему: «Друзья, нам это не нужно».

Вторая причина, которая намного более важна для понимания того, что такое бренды и как они работают: когда мы говорим о ящичках, когда мы говорим о выборе, то очень часто мы рассуждаем логически, очень часто мы призываем на помощь здравый смысл.

Но когда мы говорим о настоящем поведении людей, то это территория совсем другая. Это территория очаровательных глупостей, это территория безграничной тупости, это территория хаоса, это территория, где иногда практически невозможно объяснить поведение.

Иррациональность как источник счастья

Если мы вдумаемся, то именно глупые и иррациональные покупки делают нас счастливыми. «Как можно было не купить эти сапоги?! До зарплаты оставалось ещё 15 дней, но какие же они прекрасные! Человек будет без денег, но будет счастливым.» Потому что холодный расчёт не приносит счастья.

Поэтому парадокс заключается в том, что самые сильные бренды апеллируют к сердцу. Источник счастья — это в определённом смысле несовершенство мира, несовершенство человека. Именно такие вещи делают нас счастливыми.

Если вдуматься, то самые сильные бренды заставляют своих потребителей делать самые глупые покупки. В большинстве своём большая часть решений о покупке принимается без глубокого анализа, просто на основании своих собственных чувств.

Поэтому самое важное, что нужно понять, самое важное, что нужно для себя принять: покупка iPhone — это тотально нелогично. Зачем? Ведь можно посмотреть на Alibaba хороший, пристойный китайский смартфон, который будет стоить не знаю — долларов 50, 70 — и закроет основные функции.

Потому что если бы бренды апеллировали только к здравому смыслу, брендов бы не было. Маркетинг живёт благодаря иррациональности, алогичности, хаотичности, чувственности людей, благодаря тому, что люди — не роботы. Люди не действуют по жёсткому алгоритму. Их сбивают всё время их желания, их интуиция, их сердце, их порывы, их спонтанность. И это всё то, что делает маркетологов успешными.

Две реальности владельца бренда: рациональная и эмоциональная

Любой нормальный бизнес, стремясь защитить себя от непредсказуемости, от непоследовательности, от неспланированности, боится этой эмоциональной реальности. Он выжигает её каленым железом с помощью процедур, с помощью стандартов, с помощью определённых систем контроля.

Пилот и автопилот: научная основа от Дэниела Канемана

Последние несколько лет это понимание, которое для нас было интуитивным, получило научную основу. Дэниел Канеман, который изучает поведенческую экономику, изучает поведение потребителей, сформулировал это так: работают две системы — пилот и автопилот.

Автопилот — это как раз подсознательное, интуитивное, что позволяет человеку принимать мгновенные, спонтанные, интуитивные решения.

Пилот — это логика, это мозг, это здравый смысл.

Но то, о чём говорит Канеман: он говорит о том, что автопилот работает первым и фактически работает на отсечении или набирает огромную эмоциональную активацию.

Соответственно, когда вы начинаете думать о брендах в бизнес-режиме, вы работаете в режиме пилота. Когда ваш бренд видит потребитель, он работает с 90-процентной вероятностью в режиме автопилота.

Об этом говорил ещё Джек Траут: если все сделают одни и те же исследования, то все сделают одну и ту же рекламу. В рекламе B2B появятся люди, которые жмут друг другу руки и говорят, что «мы ваш надёжный партнёр». А в рекламе продуктов питания всегда будет счастливая семья. Она всегда будет на кухне, там всегда будет двое детей, мальчик будет чуть-чуть старше, чем девочка, и он будет говорить: «Мама, а можно ещё добавки? Так невероятно вкусно!»

Я не говорю о том, что бренды — это какой-то хаос и какое-то неконтролируемое творчество. Нет. Это как раз совместимость системности с чувственностью.

Что такое бренд: определение через эмоцию

Есть замечательная метафора. Когда мужчина приходит домой со списком из супермаркета с пакетом, и жена начинает доставать оттуда продукты и говорит: «Что это? Почему это масло такое? Почему это же британское масло? Оно такое солёное!»

«Потому что морской ветер попадает на траву, и коровы — чистокровные французские — когда они едят эту траву, это масло придаёт хлебу вот этот вкус!»

Вот это и есть бренд.

Моё самое любимое, самое правильное, самое точное определение того, что такое бренд, очень короткое:

И это проблема. Потому что бренд — это маржа, которую потребитель готов заплатить за эту эмоцию.

Десять главных ошибок в работе с брендами

Если всё так просто — «Знаю — Хочу — Плачу», если голова у потребителя — это ящик, — что мешает быть успешными? Почему так много неэффективных брендов?

По наблюдениям, владельцы бизнеса делают примерно десять главных ошибок в работе с брендами.

Ошибка № 1: «Бренд — не моя работа»

Самая большая ошибка, которую делают руководители: они не считают, что бренд — это их работа. Они считают, что бренд — это работа отдела маркетинга. Они передают туда бренд, передают своего фактически ребёнка в управление каким-то наёмным няням, которые далеко не всегда являются профессионалами в маркетинге.

А кроме того, я в этом уверен: у них просто физически нет полномочий для принятия тех решений, которые нужны для развития сильного бренда.

Бренд обязан менять бизнес, частью которого он является. Исходя из этого, маркетинговое решение — это решение о строительстве новых цехов, о запуске новых технологий, о перестройке способа продажи и доставки бренда потребителю.

Вы мне скажете, что это решение, которое может принять маркетолог? Это решение, которое у него есть возможность профинансировать? Да это смешно!

Бренд влияет на цепочку ценности компании. Вы хотите сказать, что это работа обычного маркетолога отдела маркетинга?

Маркетинг — это способность бизнеса чувствовать своего потребителя и меняться для того, чтобы удовлетворить его быстрее и лучше других. Поэтому это работа владельца бизнеса и работа руководства компании, а не работа маркетолога.

Ошибка № 2: «Сделать бизнес системным»

Когда предприниматель успешен, когда ему удаётся построить успешный бизнес, он начинает стремиться сделать его системным. Для того чтобы сделать его системным, он начинает нанимать лучших топ-менеджеров, которые работали в крупнейших компаниях или получили стандартное бизнес-образование, или и то и другое.

Когда бизнес становится системным, он очень старается быть серьёзным. А серьёзный бизнес отрицает такую немножко хулиганскую, немножко весёлую культуру и природу потребителя.

В определённый момент логика корпорации, лексика корпорации становится оторванной от реальной живой жизни. Начинают использоваться серьёзные слова, серьёзные термины, за которыми теряется живой человек. Появляется понимание «сегментированной целевой аудитории», которая лишает духа настоящего потребителя.

Исходя из этого, предсказуемая система начинает рождать предсказуемые решения, которые эмоционально оставляют потребителя равнодушным. И предсказуемость и системность начинает работать против компании, делая её скучной и неинтересной, а поэтому непривлекательной, а поэтому неконкурентоспособной.

Иногда бренд просто недооценён как инструмент. Никто не старается создать целостную картинку в голове у потребителя. Бренд становится героем тактических рекламных кампаний, бренд становится героем распродаж, бренд становится полностью маленьким тактическим решением, которое фактически полностью находится в ведении отдела маркетинга.

Ошибка № 3: Нет дифференциации

У бренда отсутствует дифференциация. Что это означает? Это означает, что у бренда нет центральной идеи, которая отвечает на очень простой вопрос: чем мы отличаемся? Почему нужно выбрать именно нас?

Нет стержня, который объединяет всё, что происходит внутри бизнеса, и всё, что происходит внутри коммуникации.

Ошибка № 4: Отсутствие культуры инноваций

Следующая ошибка: в серьёзных компаниях очень часто отсутствует культура творчества, отсутствует культура экспериментов, отсутствует культура инноваций.

Ошибка № 5: Боязнь ошибок

Потому что в них боятся ошибок, в них боятся делать что-то новое. Системность приводит к консерватизму. Эти компании закрыты новому.

Новые идеи — это как маленькие беззащитные существа. Они нуждаются в протекции, они нуждаются в защитнике. И этим защитником должен быть владелец бизнеса, который должен показывать волю и должен давать им зелёный свет.

Ошибка № 6: Несерьёзное отношение к дизайну

Ошибка номер шесть — это несерьёзное и шуточное отношение к дизайну. Дизайн является самым недооценённым инструментом маркетинга на постсоветском пространстве.

В первую очередь дизайн — это порядок, это система, которая убеждает потребителя в том, что это что-то качественное.

А второе: именно дизайн делает продукт красивым, именно дизайн делает его привлекательным, именно дизайн рождает необъяснимое желание обладать.

Ошибка № 7: Недофинансирование

Реклама должна кричать. И ошибка номер семь — это недостаточные инвестиции, недостаточное внимание к коммуникации, недостаточно громкое общение с потребителем.

Неспособность компании донести разным аудиториям информацию о своей уникальности. Неспособность компании рассказать о себе в яркой, заметной форме. И компании так и остаются наедине со своей уникальностью, так и не рассказав о ней потребителю.

Ошибка № 8: Отсутствие планирования и бюджета

Следующая ошибка — это тоже порождение тактического мышления, когда у бренда нет большого плана. В основу бренда не закладываются чёткие принципы бюджетирования и оценки эффективности.

В итоге бренд финансируется от случая к случаю, оценивается субъективно, и часто брендам остаются голодными. Брендам просто не хватает ресурса для того, чтобы выполнить те задачи, которые перед ними стоят.

Ошибки в планировании и бюджетировании не позволяют брендам и бизнесам взлетать.

Ошибка № 9: Плохая команда

Ошибка номер девять: команда, которая работает с брендом, недостаточно талантлива, недостаточно мотивирована и недостаточно стабильна.

Бренд должен быть щедро любимым ребёнком. Бренд — это сумма талантов, которые с ним работают и в него вкладывают свою душу.

Если с брендом работает нестабильная, немотивированная, неталантливая команда, нет ничего удивительного, что бренд получается серым, обыденным, неинтересным. В нём отсутствует энергия, в нём отсутствует драйв, в нём отсутствует способность двигаться вперёд.

Именно команда, которая работает с брендом, является самым главным фактором, который определяет его успех.

Ошибка № 10: Бренд без смысла

Ошибка номер десять: бренд воспринимается исключительно как инструмент зарабатывания денег для компании. Но для большого бренда это уже недопустимо.

Именно это может наполнить жизнь организации смыслом, сделать её более привлекательной для потребителя, а самое главное — сделать жизнь владельца этого бренда более осмысленной, более наполненной и, как следствие, более счастливой.

Выводы: бренд как ответ на главный вопрос жизни

Бренд — это ответ на вопрос «как жить». «Как жить?» — этот вопрос не даёт покоя человеку всю его жизнь. На этот вопрос пытаются дать свой субъективный ответ все: родители, среда, медиа, религии, государства и, конечно, бренды.

Бренды пользуются тем, что люди похожи на маленьких ленивых обезьянок, которые вертят головой по сторонам и пытаются найти ответ на вопрос «как жить».

Бренд — это программное обеспечение, которое вы загружаете в голову потребителя. Но мы должны понимать, что сердце сильнее, чем мозг. Именно сердце, именно подсознание будет определять иррациональное, спонтанное поведение потребителя.

И очень важно, чтобы компания смогла не просто знать своего потребителя, а смогла чувствовать его, могла предчувствовать его желания и меняться для того, чтобы удовлетворять его лучше других.

Роль владельца бизнеса заключается в том, чтобы взять бренд в свои руки и преодолеть 10 основных барьеров в работе с брендом.

Именно папа бренда обязан стать адвокатом всего нового, всего эмоционального, всего иррационального, что происходит в системных, алгоритмизированных бизнесах, для того чтобы дать им возможность быть настоящими, быть живыми, общаться с живыми людьми, делать их жизнь лучше, делать лучше мир, выполнять свою социальную функцию и, как следствие, зарабатывать ещё больше денег.

Что дальше: практические рекомендации и интеграция в жизнь

Рекомендуемая литература

Для углублённого понимания темы брендинга и поведения потребителей стоит обратиться к ключевым работам, упомянутым в материале:

«Думай медленно — решай быстро» Дэниела Канемана — фундаментальный труд о двух системах мышления (пилоте и автопилоте), который объясняет, почему люди принимают иррациональные решения и как это использовать в маркетинге.

Работы Джека Траута по позиционированию — помогут понять, как создать уникальную дифференциацию и избежать предсказуемости в коммуникации.

Практические шаги для владельца бизнеса

Первое: проведите аудит своего отношения к бренду. Ответьте честно: считаете ли вы бренд работой отдела маркетинга или своей личной ответственностью? Если первое — это уже диагноз, требующий немедленного лечения.

Второе: проанализируйте свой бизнес на предмет баланса между рациональностью и эмоциональностью. Заполните две колонки: что в вашем бизнесе апеллирует к разуму потребителя, а что — к его сердцу. Если вторая колонка пуста или значительно короче первой — вы знаете, над чем работать.

Третье: проведите тест «шкафа». Откройте мысленный ящик в голове вашего потребителя с названием вашей категории. Есть ли там ваш бренд? На каком он месте? Если вы не в первой тройке — у вас серьёзная проблема с узнаваемостью и позиционированием.

Четвёртое: оцените каждую из десяти ошибок применительно к своему бизнесу. Поставьте себе оценку от 1 до 10 по каждому пункту. Это даст карту приоритетов для работы.

Пятое: создайте чёткую дифференциацию. Сформулируйте в одном предложении: чем вы отличаетесь и почему потребитель должен выбрать именно вас. Если не можете — это самая срочная задача.

Упражнение на эмоциональную составляющую

Попробуйте описать свой бренд не через функции и характеристики, а через чувства. Какую эмоцию должен испытывать человек, когда взаимодействует с вашим брендом? Радость? Уверенность? Спокойствие? Восторг? Защищённость?

Теперь проанализируйте: все ли точки контакта с потребителем вызывают эту эмоцию? Упаковка, сайт, коммуникация в соцсетях, работа с клиентами, дизайн продукта — всё ли работает на неё?

Работа с командой

Если у вас есть команда маркетинга, проведите с ними стратегическую сессию. Задайте вопросы:

• Кто в нашей компании является папой бренда?
• Какие полномочия есть у маркетинга для изменения бизнеса?
• Насколько талантлива и мотивирована наша команда?
• Достаточно ли мы инвестируем в бренд?
• Есть ли у нас культура экспериментов и инноваций?

Долгосрочная стратегия

Разработайте большой план для бренда. Не тактические кампании на квартал, а стратегическое видение на 3-5 лет. Что должен означать ваш бренд для потребителя через это время? Какую эмоцию вызывать? Какое место занимать в «шкафу»?

Заложите принципы бюджетирования. Бренд не может финансироваться по остаточному принципу. Определите процент от выручки или прибыли, который будет стабильно инвестироваться в развитие бренда.

Создайте культуру инноваций. Выделите ресурс (время, деньги, людей) на эксперименты. Дайте разрешение на ошибки в рамках этих экспериментов. Станьте защитником новых идей.

Инвестиции в дизайн

Пересмотрите своё отношение к дизайну. Это не украшательство, это прямая коммуникация с подсознанием потребителя. Качественный дизайн — это порядок и красота, два магнита для человеческого восприятия.

Найдите талантливых дизайнеров. Дайте им возможность создавать не просто красивые картинки, а целостную визуальную систему, которая будет вызывать нужные эмоции.

Проверка на «автопилот»

Помните: когда вы думаете о своём бренде, вы включаете пилота (логику). Но когда потребитель с ним сталкивается, у него работает автопилот (эмоции и интуиция).

Регулярно проверяйте свои решения: покажите новую упаковку, рекламу, сайт людям на 3 секунды. Спросите, что они почувствовали. Если они начинают рассуждать логически — вы не зацепили автопилот. Если говорят: «Мне понравилось» или «Что-то не то», не объясняя почему, — вы попали в эмоции.

Работа со смыслом

Последнее и, возможно, самое важное: найдите смысл вашего бренда. Не только «зарабатывать деньги», а более высокую цель. Как ваш бренд делает мир лучше? Какую проблему решает? Какую жизнь делает более счастливой?

Этот смысл должен быть искренним. Его невозможно придумать в отрыве от того, что вы действительно делаете. Но если вы его найдёте и сможете донести — получите не просто покупателей, а последователей.

Регулярная практика

Сделайте анализ брендов частью своей еженедельной рутины:

• Понедельник: изучите один сильный бренд из любой категории. Что он делает правильно? Какую эмоцию вызывает?
• Среда: посмотрите на своих конкурентов. В чём их дифференциация? Чем вы отличаетесь?
• Пятница: проанализируйте одну точку контакта вашего бренда с потребителем. Что можно улучшить?

Финальная мысль

Бренд — это не логотип, не слоган, не рекламная кампания. Бренд — это эмоция, которую вы оставляете в сердце человека. Это ответ, который вы даёте на его вечный вопрос «как жить?».

Именно в этой иррациональности, в этой готовности переплатить за эмоцию и кроется вся суть брендинга. Если вы научитесь работать не только с разумом, но и с сердцем потребителя, если станете одинаково эффективны в рациональной и эмоциональной реальности одновременно — вы создадите не просто бизнес, а настоящий бренд.

Бренд, который будет жить не в таблицах Excel, а в душах людей. Бренд, ради которого будут переплачивать. Бренд, который будут любить. И это единственный путь к по-настоящему большому успеху в современном мире, где конкуренция за внимание и лояльность потребителя становится всё более жёсткой.

Начните с малого: возьмите ответственность за свой бренд на себя. Перестаньте делегировать эмоции. Станьте папой своего бренда — и тогда у вас появится шанс создать что-то действительно великое.